Esattamente vent’anni fa, in occasione dei Mondiali di Calcio del 2006, venne realizzata una delle campagne di marketing più celebri di sempre in ambito italiano, che fece scalpore anche all’estero. Di sicuro, per svariati anni, rimase la promozione con il montepremi più alto della storia.
Si tratta di “Tifa Italia e Vinci”, la celebre campagna della catena di elettronica di consumo MediaWorld che prometteva di rimborsare i televisori acquistati prima e durante la competizione calcistica… a una condizione: l’Italia doveva vincere il Mondiale!
In un recente articolo sul nostro blog abbiamo parlato, con un pizzico di nostalgia, di questa e di altre celebri pubblicità protagoniste di quel lontano mondiale. Oggi, per celebrare i suoi venti anni, abbiamo intercettato l’ideatore di quello che è considerato un vero e proprio capolavoro di marketing.
In una lunga intervista, Pierluigi Bernasconi, Cavaliere del Lavoro, fondatore e amministratore delegato di Mediamarket SpA che in Italia opera attraverso il brand MediaWorld, ci ha raccontato come è nata “Tifa Italia e Vinci”, l’impegno necessario per metterla in campo e… molti succosi aneddoti!
Signor Bernasconi, lei oltre a essere all’epoca il CEO di MediaWorld Italia, dopo averla fondata, è stato anche l’ideatore di “Tifa Italia e Vinci”, una delle campagne marketing più iconiche di sempre. Ci racconta come è nata questa pazza idea?
Era l’inizio del 2006 e durante un incontro tra i vertici dei comparti MediaWorld dei diversi paesi europei si discuteva sulle opportunità di vendita e promozioni in occasione del Mondiale che si sarebbe svolto di lì a poco.
Qualcuno tirò fuori l’idea di dare un premio ai clienti se la propria nazionale avesse vinto il mondiale. Secondo molti, una promozione del genere sarebbe stata irrealizzabile e tutti i colleghi degli altri paesi scartarono l’idea.
Io invece ci ragionai e, tornato in Italia, iniziai a capire come poter organizzare la cosa.
Nello specifico, a cosa avete dovuto pensare per realizzare una campagna di questo tipo?
Innanzitutto, pensai di associare la promozione alle TV al plasma. Pochi anni prima erano prodotti assai costosi e nel 2006 i prezzi stavano scendendo rendendoli più abbordabili per il grande pubblico. Si trattava comunque di prodotti ancora di un certo livello: al tempo per acquistare un 42 pollici ci volevano circa 2-3mila euro. Decisi che era quello l’elettrodomestico su cui puntare.
Con il mio gruppo di lavoro, abbiamo fatto dunque alcune previsioni e abbiamo deciso di assicurare il premio. Come se si fosse trattato di una scommessa sportiva. È questo che ha reso realizzabile la campagna. Insieme al responsabile marketing abbiamo contattato un broker internazionale, il quale a sua volta si rivolse ad alcune compagnie assicurative e assicurò un importo nel caso in cui l’Italia avesse vinto i Mondiali. Questo importo corrispondeva al valore delle vendite che noi avevamo previsto di fare.
L’importo era di 18 milioni di euro. Diciotto milioni di euro di montepremi per una campagna promozionale di una catena non si erano mai visti e in quel momento “Tifa Italia e Vinci” è stata effettivamente la campagna promozionale con il maggiore montepremi della storia. Fu superata solo più di un decennio dopo da Esselunga con una campagna legata agli iPhone e con un montepremi di poco superiore.
Questo notevole importo fu coperto da ben 9 compagnie assicuratrici italiane ed estere. Poi andammo dai produttori di televisori per chiedere dei prezzi promozionali con l’idea di spingere i 42 pollici che, sebbene oggi siano considerati una misura piccola, in quegli anni erano il massimo sul mercato. Spiegammo la campagna e grazie a quegli ordinativi ottenemmo un contributo che servì in parte per pagare la polizza assicurativa e in parte per realizzare la campagna di comunicazione.
La campagna pubblicitaria fu gestita dal reparto comunicazione di MediaWorld guidato da Pinuccia Algeri e necessitò di diversi milioni di investimento: per il settore elettronico era un budget notevole per una singola campagna pubblicitaria. Quella campagna aveva uno slogan che mi sembra di ricordare ancora piuttosto bene a distanza di vent’anni: Se vince l’Italia, vinci anche tu.
E l’Italia vinse davvero! A distanza di vent’anni possiamo dircelo: non ci credevate minimamente alla vittoria della Nazionale azzurra quando avete ideato la campagna?
No, questo non è corretto. L’Italia non era partita così sfavorita! Non so se vi ricordate, ma qualche mese prima dell’inizio dei mondiali nelle amichevoli di avvicinamento l’Italia incontrò la Germania… e gliene diede quattro!
Finì 4 a 1, ma per fortuna noi avevamo chiuso il contratto con le assicurazioni appena qualche giorno prima, altrimenti la campagna sarebbe costata molto di più!
Una parte della fortuna di “Tifa Italia e Vinci”, secondo noi, è dovuto proprio alla sensazione che l’azienda avesse fatto un azzardo promettendo troppo. Il tifoso si è sentito in qualche modo alla pari dell’azienda che presa dall’entusiasmo per gli azzurri… osa troppo!
Devo dire che non avevamo pensato a questo aspetto, ma effettivamente a posteriori è stato un elemento importante. La campagna in ogni caso fu un successo strepitoso.
Devo dire che abbiamo azzeccato perfettamente le previsioni: le comunicazioni che abbiamo fatto, i prezzi promozionali, gli allestimenti dei punti vendita (perché naturalmente la campagna fu corredata da una comunicazione legata al singolo punto vendita), i volantini, le pubblicità televisive e radiofoniche….
Furono venduti un po’ più di 13.000 televisori. Tenete presente che tutto il mercato italiano di quell’anno vendette circa 30.000 TV a grande schermo. Questo vuol dire che in quella campagna si è venduto praticamente quasi il 50% del fatturato di quell’anno in quella categoria di prodotto.
I fornitori, che inizialmente erano un po’ arrabbiati perché avevano dovuto scontare i prodotti, poi furono assai contenti. La campagna ebbe un riscontro incredibile: tant’è che molti se la ricordano ancora oggi e fu citata anche sul canale CNN della televisione americana.
Un piccolo dettaglio curioso: quando i miei colleghi di MediaWorld degli altri paesi videro che in Italia la campagna l’avevamo effettivamente implementata, s’ingolosirono. Qualcuno cercò di realizzarla anche nel proprio paese… ma era troppo tardi e non ci riuscì!
Del Piero, Cannavaro, Totti e Pirlo girano per il rettangolo verde, passandosi la coppa del Mondo in un tripudio di lacrime e gioia. Lei dov’era in quel momento? E qual è stato il suo primo pensiero al fischio finale?
Io ero a Berlino, allo stadio, per la finale Italia-Francia. Al fischio finale tutti mi dicevano: “Pierluigi, non sei arrabbiato? Adesso ti toccherà pagare!”. E io invece ero felice come una pasqua perché in realtà non avrei tirato fuori una lira essendo la campagna assicurata.
Ma visto che siamo in vena di aneddoti, ho altri due episodi simpatici da raccontare!
Uno è questo. La sera della finale, ovviamente, ci furono festeggiamenti in tutta Italia e la gente scese in piazza. A Pescara ci fu un gruppo di ragazzi che per andare a festeggiare salì su una vecchia Fiat 500 decappottabile, ma la cosa più bella è che esibirono un meraviglioso cartello con su scritto “Porca p….a! Non ho comprato il tv da MediaWorld!”.
Questa cosa la scoprimmo il giorno dopo dalla rassegna stampa che ci arrivò e ne fummo entusiasti. Nella sua ironia, questa immagine è proprio l’espressione del successo che ha avuto quella campagna.
L’altro episodio, questo più personale, mi capitò a Roma qualche anno dopo. In aeroporto mi venne a prendere un NCC. L’autista, con il suo bel vestito scuro, mi stava accompagnando alla macchina e vedo che mi guarda tutto il tempo. Una volta in macchina, in dialetto romanesco e con fare un po’ torvo, mi fa, “Mi scusi, ma lei è il dottor Bernasconi, quello de MediaWorld?”. Io a questo punto mi inizio a preoccupare perché, penso, che magari è un cliente che ha avuto qualche problema in negozio. Così, un po’ intimidito, rispondo “Sì, sono io. Se ha qualche problema…”. E lui invece mi fa, con un bel sorriso : “Ah dottò, ma io la devo bacià! Grazie a lei ho vinto er Sony!”. Mi fece le feste e mi raccontò che la moglie non voleva, ma lui aveva comprato lo stesso il televisore e poi, con soddisfazione, andò a darle la bella notizia!
E questi sono tutti racconti che fanno capire quanto quella campagna sia entrata nell’immaginario collettivo! Mediaworld diventò uno di quelli che sarebbero poi stati definiti, in futuro, “Love Brands”. Nell’immediato e negli anni successivi, l’azienda ha saputo capitalizzare la straordinaria visibilità, l’affetto e la vicinanza con i consumatori?
Il premio per i 13.000 e passa tifosi che hanno acquistato un televisore fu un buono acquisto dell’identico valore, con una media di circa 1.500 euro di valore. Quando abbiamo spedito questi buoni acquisto – e, mi creda, è stato uno sforzo organizzativo notevole – li abbiamo fatti accompagnare da un volantino promozionale speciale.
Per farla breve, quei 18 milioni di buoni acquisto genereranno 24 milioni di euro aggiuntivi di successive vendite. Un bel successo!
MediaWorld sicuramente dopo “Tifa Italia e Vinci” aveva acquistato una certa credibilità. E un po’ forti anche di quell’impatto, negli anni successivi realizzammo alcune campagne sulla stessa scia. Ad esempio, ce ne fu una sui condizionatori per la quale abbiamo coinvolto il colonnello Giuliacci, un meteorologo assai noto. In questo caso, rimborsavamo l’acquisto del condizionatore se la temperatura non si fosse rivelata eccessivamente alta in estate.
In termini generali ci fu un miglioramento della conoscenza e della reputazione del brand. E c’è da dire che MediaWorld era inattaccabile in quel periodo: non c’era nessun concorrente che potesse pensare di paragonarsi a MediaWorld. E i clienti ce lo riconoscevano tutti.
Si ringraziano Pierluigi Bernasconi e Pinuccia Algeri per la loro disponibilità e cortesia nel partecipare a questa intervista.