Piramide di Maslow: come usarla nel marketing

Chi di voi ha studiato psicologia, scienze sociali o economia si ricorderà molto probabilmente – tra le slide e gli appunti universitari – di una particolare piramide colorata: la piramide di Maslow.

Anche chi non è pratico di scienze sociali troverà assai utile capire e utilizzare il concetto di piramide dei bisogni di Maslow. La piramide è infatti una rappresentazione schematica che descrive i bisogni delle persone: ed è uno dei modelli ancora oggi più efficaci per capire le motivazioni di ogni individuo.

Per questo la piramide di Maslow viene usata efficacemente in molti ambiti, tra cui il marketing e la comunicazione.

Lo avrete capito: oggi spieghiamo meglio cos’è la piramide di Maslow e come può aiutare a vendere.

Cos’è la piramide di Maslow?

Partiamo dal concetto base: la piramide di Maslow. Ovviamente non stiamo parlando di una vera e propria piramide, ma di una rappresentazione astratta: uno schema per visualizzare la gerarchia dei bisogni umani.

In estrema sintesi, la piramide ordina i bisogni dell’essere umano da quelli primari in basso – il cibo, il sonno, il sesso e altri bisogni fisiologici – a quelli più complessi: scalando la piramide dal basso verso l’alto troviamo ad esempio la sicurezza, la socialità fino all’autorealizzazione e la creatività.

La teoria che accompagna questa visualizzazione, formulata a metà del Novecento dallo psicologo statunitense Abraham Maslow, ci dice anche che prima di percepire i bisogni più complessi, l’essere umano deve poter soddisfare i bisogni primari.

Ecco i cinque gradini che compongono la piramide di Maslow, partendo dal livello inferiore:

• Bisogni fisiologici
• Sicurezza
• Appartenenza
• Stima
• Autorealizzazione

La storia della piramide di Maslow

La piramide di Maslow compare per la prima volta nel libro Motivation and Personality, pubblicato nel 1954 dallo psicologo statunitense Abraham Maslow. Nel volume sono condensati gli studi condotti dallo scienziato durante il decennio precedente. Nell’opera Toward a Psychology of Being, del 1962, Maslow riprende e amplia il concetto di piramide, aggiungendo ulteriori gradini ai cinque livelli più conosciuti nella rappresentazione tipica della piramide di Maslow.

Nel corso dei decenni sono state mosse anche delle critiche alla piramide di Maslow. Alcuni hanno contestato l’eccessiva semplificazione della rappresentazione, altri hanno suggerito che variabili come il contesto culturale possa giocare un ruolo fondamentale nello scombinare l’ordine in cui sono posizionati i bisogni. Secondo questi critici quindi la piramide di Maslow più che una rappresentazione universale dell’umanità descriverebbe gli individui appartenenti alla cultura occidentale prevalente.

In ogni caso, questo modello rimane uno dei modelli più influenti del Novecento ed è tuttora estremamente diffuso ed efficacemente utilizzato in moltissimi ambiti. Anche grazie a qualche tentativo di aggiornamento.

I cinque gradini della piramide dei bisogni di Maslow

Vediamo ora più in dettaglio cosa contengono i gradini della piramide dei bisogni di Maslow. Partiamo dal basso: i bisogni elementari da soddisfare per percepire ulteriori bisogni e motivazioni.

• Bisogni fisiologici: cibo, acqua, riposo, calore, aria, sesso sono alcuni dei fattori indispensabili per la sopravvivenza dell’individuo e dell’umanità. Tra questi bisogni ci sono quelli che permettono all’organismo umano di funzionare correttamente, autoregolarsi e vivere.
  Si tratta di bisogni primari: se non sono soddisfatti l’organismo (o la specie) perisce e non può “salire” verso la percezione di bisogni più evoluti.
• Sicurezza: al secondo livello c’è il bisogno di protezione da tutto ciò che può nuocerci. Si parla sia di protezione da disastri naturali, violenza, malattie, ma anche di stabilità psicologica, sicurezza lavorativa, sicurezza economica.
• Amore e appartenenza. Il terzo livello della piramide di Maslow è considerato l’ultimo appartenente ai cosiddetti bisogni elementari. Qui sono elencate le motivazioni che permettono agli individui di sentirsi parte di un gruppo sociale. Si parte da gruppi ristretti e biologici, come la famiglia, fino ad arrivare a gruppi estesi come il team di lavoro, gli amici, una comunità religiosa, un movimento politico, uno Stato o un’istituzione.
• Scalando la piramide di Maslow si raggiungono gli ordini di bisogni superiori, quelli complessi, più astratti e che solitamente sono riferiti alla dimensione dell’ego. Troviamo qui la stima (e l’autostima), il successo, il rispetto. Essere riconosciuti dagli altri e da sé stessi per il proprio valore e la propria importanza sono bisogni da soddisfare per vivere nel benessere psicologico e sociale.
• Auto-realizzazione. Al vertice della piramide ci sono quei bisogni che hanno a che fare con le potenzialità di ciascun individuo e con la sua realizzazione. Queste abilità differiscono da persona a persona e variano dalla creatività allo sport, dall’aiutare gli altri al viaggiare e imparare una nuova lingua. In generale si tratta del bisogno universale di migliorare sé stessi.

La piramide di Maslow nel marketing

Come abbiamo detto la piramide dei bisogni di Maslow è un modello oggi utilizzatissimo dalla psicologia alla sociologia, passando per la politica, l’educazione, i sistemi sanitari. Perché? Perché capire e schematizzare i bisogni degli individui – e le loro motivazioni – permette di conoscerli meglio e di offrir loro servizi migliori.

Per lo stesso motivo la piramide di Maslow ha la sua fortuna anche nel marketing.

Vediamo insieme perché la piramide di Maslow può aiutare a vendere, ripercorrendo alcuni suggerimenti pubblicati su Forbes dall’esperto di marketing Stormie Andrews.

1.     Piramide di Maslow e definizione di buyer persona

Grazie anche alla tecnologia digitale, la comunicazione e il marketing stanno utilizzando approcci sempre più personalizzati. Ad esempio, si definiscono delle cosiddette “buyer persona” a cui rivolgere i messaggi del brand: rappresentazioni fittizie di consumatori tipo, create a partire da dati e caratteristiche demografiche.

Le buyer persona sono descritte anche nelle loro motivazioni. Schematizzazioni come la piramide di Maslow ci aiutano a capire meglio desideri e fattori chiave che guidano le azioni dei consumatori.

2.     Piramide di Maslow e definizione dei messaggi

Una volta individuate le motivazioni che possono portare un consumatore a cercare il servizio o il prodotto del vostro brand, sarà ora più semplice realizzare una comunicazione personalizzata.

Strumenti teorici come la piramide di Maslow aiutano a definire i messaggi con i quali il brand può coinvolgere il proprio pubblico a più livelli, da quello razionale a quello emozionale. Utilizzando inoltre il tono e gli strumenti adeguati.

Un messaggio rivolto a chi esprime un bisogno di sicurezza sarà decisamente diverso da comunicazioni rivolte a chi mira all’autorealizzazione e allo sviluppo dei propri talenti.

3.     Piramide di Maslow e posizionamento del prodotto

Finora abbiamo parlato principalmente di comunicazione. Ma accoppiare strumenti come la piramide di Maslow e le buyer persona è utile anche per definire e disegnare i propri prodotti e servizi. Molto semplicemente: capire i bisogni dei consumatori e la loro gerarchizzazione, aiuta i brand ad ottimizzare la propria offerta.

E c’è anche chi ha tradotto la piramide di Maslow in un vademecum per il product design. Il primo bisogno da soddisfare per un prodotto è la funzionalità, passando poi per l’affidabilità, l’usabilità e il riuso creativo.

Ecco in sintesi cos’è la piramide di Maslow e come viene utilizzata nel marketing. Siete pronti ad aggiornare la strategia del vostro brand?