Dalla nascita dei supermercati e del consumo di massa, il packaging ha sempre rivestito una duplice funzione: da un lato, contenere e proteggere il prodotto, dall’altro valorizzarlo e farsi interprete dei valori del brand, allo scopo di attirare l’attenzione del consumatore e di convincerlo all’acquisto.
A partire dalle prime collaborazioni tra gli artisti Fortunato Depero e Marcello Dudovich e diversi marchi internazionali negli anni ’30, i creativi di tutto il mondo hanno contribuito a trasformare delle semplici confezioni in vere e proprie icone in grado di rendere celebre un marchio e imprimerlo nella mente dei consumatori. In certi casi, come vedremo, i packaging sono diventati parte integrante delle loro opere, creando un interessante gioco di rimandi tra l’universo dell’arte e quello della pubblicità.
Negli ultimi anni, la collaborazione sempre più assidua tra brand e creativi ha dato vita a dei packaging d’artista originali e sorprendenti. Piccole opere d’arte da collezionare contenenti dei racconti visivi capaci di differenziare il prodotto e di creare una connessione profonda con il pubblico, superando i consueti schemi del marketing.
In quest’articolo esploreremo questo mondo affascinante, iniziando da una rassegna di creazioni che fanno parte della storia del packaging per poi arrivare ad alcuni esempi contemporanei. Scopriremo come la creatività degli artisti non sia solo un mezzo per vendere di più, ma un potente strumento per rinnovare l’immagine di un’azienda, rilanciare o riposizionare un prodotto e comunicare precisi messaggi e prese di posizione al pubblico.
Packaging d’artista entrati nella storia
A partire dagli anni ’20, l’artista futurista italiano Fortunato Depero progettò diversi manifesti pubblicitari per alcuni marchi dell’epoca, tra i quali ricordiamo Campari, Sanpellegrino e Strega Alberti. La composizione grafica delle locandine pubblicitarie di Depero segna il definitivo abbandono della ricchezza decorativa tipica dell’Art Nouveau e il passaggio a un codice visivo più moderno, basato sull’essenzialità delle forme e sulla forza del carattere tipografico.
Il suo stile innovativo rivoluzionò il linguaggio pubblicitario dell’epoca e spinse Davide Campari a chiedergli di progettare la bottiglietta per l’aperitivo monodose che intendeva lanciare sul mercato, il Campari Soda. Ne nacque un packaging diventato iconico e rimasto invariato fino ad oggi: il vetro che ricorda la buccia di arancia (una delle note olfattive del prodotto) e assicura una presa più sicura, la caratteristica forma a tronco di cono che riprende il calice del Bitter capovolto, l’assenza di etichetta e il marchio impresso direttamente sul vetro, per esaltare il colore intenso della bevanda.
È con Andy Warhol, negli anni Sessanta, che il rapporto tra packaging design e arte diventa inscindibile. Per dimostrare l’impatto del packaging sulla cultura occidentale, l’artista newyorkese ritrasse moltissime confezioni di prodotti, dai cereali Kellogg’s alle bottigliette di Coca-Cola. Nel 1962 realizzò una serie di 32 serigrafie che raffiguravano l’intera gamma di zuppe Campbell’s. Nel 1964 si spinse oltre, organizzando la produzione di una serie di scatole in legno identiche alle confezioni di detersivo Brillo, applicando delle grafiche personalizzate e trasformandole in delle installazioni artistiche tridimensionali.
Trasformando il prodotto commerciale in soggetto artistico, le opere di Warhol contribuirono a trasformare alcuni beni di largo consumo in dei simboli del consumismo di massa e della stessa Pop Art, consolidando il legame tra il mondo del packaging design e quello dell’arte. Nel 2012 la Campbell ha deciso di rendere omaggio al contributo dell’artista con una produzione di lattine in serie limitata ispirata alle sue opere.
Negli ultimi anni, molte aziende hanno scelto di realizzare dei packaging d’artista in serie limitata per differenziarsi dai competitor, rinfrescare la brand image e arrivare a un pubblico più vasto. Vediamo alcuni esempi.
Packaging d’artista contemporanei
Il marchio Absolut Vodka è celebre per il suo stile comunicativo originale e irriverente e le sue campagne pubblicitarie creative e fuori dagli schemi, in cui il design della bottiglia in edizione limitata ha sempre rivestito un ruolo centrale. Negli ultimi 20 anni, l’azienda ha affidato la progettazione delle sue bottiglie all’estro di moltissimi artisti celebri, tra i quali ricordiamo Andy Warhol, Romero Britto, Damien Hirst e Keith Haring.
La lunga serie di collaborazioni artistiche è dettata dalla volontà del brand di affermarsi sul mercato attraverso un prodotto dal sapore e dal design unico e una personalità estrosa e carismatica.
Anche il marchio di pasta Barilla ha lanciato diverse limited edition firmate da artisti famosi: nell’esempio qui sotto, cinque illustratori italiani hanno disegnato i principi del Manifesto del Grano Duro, un documento che descrive l’impegno dell’azienda a produrre una pasta di qualità e a creare una filiera rispettosa del territorio e delle comunità locali.
In occasione del Pasta World Championship nel 2018, Barilla ha ingaggiato l’illustratrice Olimpia Zagnoli per personalizzare alcune confezioni di spaghetti in edizione limitata. I disegni ritraggono diverse coppie nell’atto di condividere un piatto di pasta, a sostegno dell’uguaglianza e fluidità di genere. Il caso di Barilla mostra come il connubio tra creatività e packaging design possa aiutare un marchio a esprimere visivamente le idee e i valori in cui crede.
Illycaffè ha reso la nobilitazione del packaging uno dei pilastri fondamentali della sua comunicazione. Il brand di caffè, riconosciuto a livello internazionale per la qualità superiore delle miscele utilizzate, è diventato celebre per le confezioni cilindriche in latta e banda stagnata che permettono di conservare il prodotto anche dopo l’apertura. Negli anni, il packaging ha subito vari restyling fino a diventare una vera e propria “tela” a disposizione di molti artisti, che con la loro creatività hanno contribuito a rendere il prodotto un’icona di qualità e bellezza Made in Italy.
Una strategia che ha permesso al marchio di distinguersi dai competitor e al contempo di dare visibilità ad alcuni artisti locali nei diversi Paesi di distribuzione, in accordo con i principi di sostegno e supporto alle iniziative di valore culturale espressi all’interno del suo codice etico.
Lasciamo ora il mondo del Food & Beverage per ammirare un esempio di packaging artistico davvero particolare: quello creato nel 2017 dalla stilista parigina Olympia Le-Tan per una linea di cosmetici in edizione limitata di Lancôme. Il design si rifà al packaging anni Cinquanta ed è chiaramente influenzato dallo stile retrò della fashion designer. Le confezioni di make-up sono caratterizzate da un tocco giocoso e femminile, con gli stick dei rossetti a forma di labbra, i fiocchi impressi sulle cialde degli ombretti e le grafiche dal gusto surreale e poetico, cifra stilistica del beauty brand francese.
La collaborazione tra aziende e artisti di tutto il mondo ha dato vita a splendide creazioni che hanno trasformato le confezioni in veri e propri pezzi da collezione, capaci di narrare prodotti e marchi attraverso un racconto originale e unico e di entrare nell’immaginario delle persone.