Le conversazioni tra esseri umani avvengono ogni giorno: in famiglia, tra amici e colleghi, ma anche con i clienti o persone del tutto estranee.
Anche i bambini, durante i primi mesi di vita, instaurano conversazioni imitando gesti e suoni per farsi capire ed esprimere i loro bisogni. La conversazione è quindi il più antico ed efficace mezzo di interazione al mondo, oltre che il più naturale tra gli esseri umani.
Le persone però interagiscono sempre di più non solo tra di loro, ma anche direttamente con le aziende e con i brand tramite dispositivi elettronici: computer, smartphone, TV e molto altro.
È in questa fase che i brand si chiedono: come “parlare” con gli utenti e soprattutto come acquisire nuovi clienti con strumenti innovativi? Il marketing da sempre punta a questo: a far conoscere il brand e a dargli carattere.
Gli strumenti conosciuti per fare marketing sono ad esempio il lavoro che si può fare sul tone of voice del brand, oppure tramite strumenti digitali quali una landing page efficace o l’email marketing. Tutti strumenti ancora molto utili in una strategia di marketing online.
Restano comunque sistemi di comunicazione mono-direzionale: l’utente atterra sulla landing page e solitamente, se tutto va bene, tramite form si mette in contatto con l’azienda, lasciando i suoi dati.
Negli ultimi anni invece, grazie agli enormi progressi della tecnologia, sono nati sistemi che possono rendere l’interazione con la dimensione digitale più intuitiva, più colloquiale e umana.
Questi sistemi fanno capo al cosiddetto Marketing Conversazionale, che proprio nella dimensione online consente ad aziende e brand di instaurare un rapporto bi-direzionale con l’utente: ma cos’è davvero questo nuovo approccio? Lo abbiamo chiesto a Mattia Gnemmi, co-founder di Conversational Design, agenzia italiana specializzata proprio in marketing conversazionale.
Il megatrend che le aziende sono obbligate a seguire
Un megatrend è una tendenza sul lungo termine, capace di modificare le tendenze della società e l’economica globale.
Ciò che stiamo vivendo oggi è il megatrend della messaggistica: Facebook Messenger, WhatsApp, Twitter e Telegram sono solo alcune delle applicazioni conversazionali entrate in maniera dirompente nella vita di tutti.
Per comprendere cos’è il Marketing Conversazionale ci serve una definizione. Mattia Gnemmi lo definisce così: “è un approccio che si basa su tecnologie conversazionali che hanno una finalità precisa: rendere la comunicazione online di un brand bidirezionale, proprio come avviene nella vita reale. Questo approccio genera interazioni tra utenti e azienda grazie al mezzo di comunicazione più usato dagli esseri umani: la conversazione. Si tratta di un approccio che grazie al grande volume e qualità dei dati generati, può portare significativi vantaggi in termini di riduzione dei cicli di vendita e miglioramento della revenue aziendale”, secondo Gnemmi.
Insomma, il conversational marketing è un dialogo, una relazione, un “botta e risposta” tra l’utente e l’azienda (fatta comunque di persone), che può portare moltissimi vantaggi per i brand: “di solito nel marketing online si vede un rapporto uni-direzionale tra utente e azienda. L’approccio conversazionale è esattamente l’opposto, è infatti un modello di comunicazione a due sensi, biunivoco, dove l’utente può interagire con un’interfaccia. Dall’altra parte dell’interfaccia c’è l’azienda. La conversazione è l’interfaccia ed è la stessa che utilizzano gli esseri umani per comunicare. L’utente chiede, l’azienda risponde, in tempo reale e in maniera pertinente 24/7”.
Tipi di interfacce e canali conversazionali
Partendo da più lontano, si può dire che ogni interazione tra esseri umani si basa su una interfaccia: la conversazione. Nel mondo digitale invece la conversazione tra utente e azienda necessita di interfacce dove l’interazione umana è sostituita da sistemi tecnologici. Proprio qui entrano in gioco le interfacce digitali.
Molti associano subito il Marketing Conversazionale con i chatbot su Facebook Messenger. In realtà l’approccio conversazionale è molto più ampio.
“Anche se il primo chatbot primordiale fu inventato negli anni ’70, il punto di svolta in realtà è avvenuto nel 2016. Facebook ha messo a disposizione nella sua app di messaggistica la possibilità di costruire un chatbot, praticamente per tutti, democratizzando una tecnologia fino ad allora riservata a pochi. Da lì sono nati i primi provider che fornivano la tecnologia per produrre chatbot basati su Facebook Messenger. Ma chiaramente non esiste solo questo: il chatbot è letteralmente un “robot che chiacchiera”, quindi è possibile implementarlo su qualsiasi canale e tecnologia. Un chatbot può essere integrato anche su WhatsApp, Telegram, SMS e molto altro”, prosegue Gnemmi.
Ecco quindi i tipi più comuni di interfacce conversazionali che possono sfruttare le aziende:
- Live Chat: si vede spesso all’interno dei siti web aziendali o sugli e-commerce. Visivamente può presentarsi come una piccola finestra che invita a porre una domanda. L’utente ad esempio può chiedere informazioni su prodotti e servizi dell’azienda, oppure informazioni sull’arrivo di un pacco ad un negozio online. Viene molto apprezzata dai consumatori, perché rappresenta un filo diretto tra utente e azienda che consente di evitare le classiche hotline o e-mail, ma richiede comunque una o più persone che in tempo reale rispondano alle domande degli utenti. L’azienda deve quindi dedicare del personale e del tempo a questa attività.
- Chatbot: sono l’evoluzione tecnologica delle chat dal vivo, che rispondono alle domande dell’ Anche se le risposte sono automatizzate, simulano un vero e proprio scenario di conversazione, riuscendo a riprodurre una conversazione “quasi” umana. Avere un chatbot aziendale porta sicuramente il vantaggio di automatizzare i compiti ripetitivi, come ad esempio i primi passaggi del customer care. Gli utilizzi sono molto vari, esistono chatbot anche per ordinare cibo a domicilio o in grado di eseguire compiti piuttosto complessi.
- Assistenti vocali: molti conoscono ad esempio Alexa, Siri o Google Assistant. Sono praticamente chatbot intelligenti che si basano sulla voce anziché su un’interfaccia visiva. È assolutamente possibile progettare dei bot a comando vocale.
- Email: non è la prima cosa che viene in mente quando si parla di Marketing Conversazionale, ma può rappresentare un ottimo strumento in base agli obiettivi aziendali. Ovviamente non tutto l’email marketing è conversazionale, ma le tecnologie conversazionali possono fornire molti dati a supporto dell’email marketing, lasciando alle spalle l’approccio “one size fit all” in favore di un approccio iper personalizzato, dove ogni email viene personalizzata sulla base dei dati relativi allo specifico utente e ottenuti tramite applicativi conversazionali.
- Social Media: anche in questo caso, non tutto il marketing sui social è Questo aspetto emerge quando c’è lo scambio a due direzioni tra utente e azienda, ad esempio quando i brand commentano sotto i post, quando danno il via a un quiz, con le dirette live o se rispondono ai messaggi privati.
Le applicazioni pratiche del Marketing Conversazionale
Le aziende possono applicare un approccio di marketing conversazione in diversi ambiti, ad esempio:
- Lead generation: acquisire nuovi contatti interessati ai propri prodotti o servizi è sempre vitale per le aziende. Un chatbot ad esempio può far risultare la propria azienda aperta 7 giorni su 7, dato che può interagire a qualsiasi ora del giorno con gli utenti e raccogliere informazioni in tempo reale. Inoltre, si può programmare per fare le “domande giuste” agli utenti, per aumentare le vendite.
- Customer care: di solito il customer service tende a rispondere sempre alle stesse domande. Automatizzare questo processo tramite un chatbot permette all’azienda di risparmiare, mettere meno pressione sui dipendenti e ovviamente raccogliere tutte le domande più frequenti che gli utenti pongono su prodotti e servizi. Quando necessario si può poi attivare un operatore che risponde personalmente alle richieste.
- Acquisto e post vendita: un chatbot può ad esempio aiutare gli utenti nel processo di acquisto, a trovare il prodotto che cercano (o addirittura consigliarne di nuovi) o risolvere i dubbi sulle spedizioni o sui resi, quindi è perfetto per gli e-commerce.
Questi sono solo alcune delle tante applicazioni: le sperimentazioni sono infinite e dipendono chiaramente dagli obiettivi aziendali. L’importante è capire quale può essere il canale giusto (non esiste solo Facebook) e soprattutto dove sono presenti i propri potenziali clienti.
I benefici dell’approccio conversazionale
In generale il marketing che si basa sulla conversazione tra azienda e utente riesce ad aumentare le conversioni e le vendite.
“Il beneficio principale di integrare questo nuovo approccio alle strategie di marketing sta proprio nella conversazione, cioè nella relazione tra utente e azienda. Il vantaggio più grande che oggi le aziende possono ottenere sono le informazioni, che possono sfruttare per accorciare o migliorare il processo di vendita. I dati sono un bene prezioso, il difficile è ottenerli: con l’approccio conversazioneale sono gli stessi utenti che li forniscono in modo naturale e spontaneo”, conclude Mattia Gnemmi.
Per riassumere, ecco i maggiori benefici del Marketing Conversazionale per le aziende:
- Risparmio sugli investimenti, perché l’azienda ha meno bisogno di risorse umane per svolgere compiti ripetitivi.
- Si possono raccogliere molti più dati dalle interazioni, rispetto a un approccio più tradizionale al marketing online.
- Semplificazione della gestione dei dati verso i sistemi aziendali come il CRM e l’email marketing.
- Supporto ai clienti di e-commerce nella gestione dei resi e domande sulle spedizioni.
- Si hanno più strumenti per conoscere a fondo i potenziali clienti.
Il dato di fatto è questo: da una parte alle persone piace massaggiare e questo si vede ogni giorno con l’utilizzo delle app più popolari. Dall’altra parte le aziende devono sempre di più chiedersi come migliorare l’engagement e come rendere l’esperienza più appagante e “indimenticabile” per gli utenti: insomma, non possono più ignorare questo megatrend.