Il cambiamento fa parte della natura del brand: si cambia per affermare un nuovo assetto aziendale, per proporre nuovi servizi, per sottolineare un’evoluzione nell’identità… O, molto più semplicemente, si cambia perché è ora di farlo: ci si accorge che la propria identità visiva è vecchia ed è arrivato il momento di rinnovarsi.
Se siete alla ricerca di esempi di famosi rebranding da cui imparare qualcosa, qui trovate tre case history: Juventus, Dropbox e Mailchimp. Aziende che hanno affrontato un cambiamento radicale che ha permesso di rafforzare la loro identità. Alla fine dell’articolo troverete anche un piccolo approfondimento sulle ultime tendenze del logo design. In che direzione stanno andando la maggior parte dei loghi?
Juventus, dallo scudetto alla “J”
La prima identità visiva della squadra risale al lontano 1905, è un’immagine piena di svolazzi ispirata allo stemma della città di Torino.
Nel corso del Novecento si susseguono molti restyling. Sullo stemma si avvicendano diversi elementi (zebra, toro, stelle) e anche le combinazioni cromatiche cambiano continuamente. Non possiamo ripercorrere tutti questi passaggi perché ci dilungheremmo troppo, facciamo quindi un salto nel tempo e arriviamo al 2004, l’anno in cui la Juventus affida all’agenzia Interbrand il rebranding del marchio.
Il desiderio è quello di trasformare una squadra di calcio in un vero e proprio brand e di portare quest’ultimo al di fuori dalla riga bianca del campo di calcio. Il cambiamento è memore del passato: l’araldica cittadina viene riletta in chiave contemporanea, il lettering è più leggibile grazie al nuovo font e si gioca sul contrasto cromatico.
Ma il cambiamento vero, quello che ci ha convinti a scegliere la “vecchia signora” come caso studio, è avvenuto nel 2017. Il lavoro, sempre affidato all’agenzia Interbrand, è durato ben 18 mesi e ha portato a un rebranding del logo davvero radicale. Come vedete, al posto dello scudetto c’è una sua astrazione. Rimane solo la lettera “J” in bianco e nero, con una doppia linea che sembra tracciare un solco tra passato e futuro.
Il nuovo logo racconta il percorso di crescita sportiva e commerciale della squadra. Lo racconta attraverso un simbolo semplificato, che arriva a tifosi e non, comprensibile in ogni parte del mondo. Silvio Vigato, Chief Innovation Officer di Juventus, commenta il nuovo stemma in un’intervista rilasciata per Wired.
Dropbox, dalla scatola alla sua astrazione
Nel 2007 Drew Houston, fondatore e CEO dell’azienda, crea il primo logo di Dropbox: una scatola azzurra con effetto tridimensionale.
Da questo momento in poi si susseguono piccole rivisitazioni del logo che mirano a una maggiore semplificazione delle forme e a un appiattimento del colore. Il passaggio definitivo al “flat design” avviene nel 2009, quando viene progettata l’icona per l’applicazione di Dropbox. Nel 2013 l’icona diventa la nuova identità visiva del brand.
Il grande cambiamento, quello di cui ci interessa parlarvi, è avvenuto per mano dello studio di design Collins – che ha lavorato in collaborazione con altri studi e con la squadra di designer interni all’azienda. Da questo momento in poi, Dropbox non si presenta più come un semplice raccoglitore di file, ma diventa il laboratorio della creatività. Il rebranding è stato annunciato da questo video.
Il logo è ancora più stilizzato e astratto: siamo di fronte a una scatola aperta dalla capacità infinta, quella che serve per raccogliere tutta la creatività del mondo. Tutto è dominato da una grande esplosione cromatica, il brand si appropria di un’ampia palette di colori brillantissimi. Viene anche scelta una nuova famiglia di caratteri, il Sharp Grotesk, che al suo interno conta ben 259 font diversi. Tale vastità permette di giocare con i caratteri esattamente come si gioca con i colori e con il nuovo universo visivo del brand: immagini dinamiche, illustrazioni e opere di artisti si mescolano in un’esplosione di creatività.
Mailchimp, rebranding all’insegna dell’espressione creativa
Anche dietro al recentissimo rebranding di Mailchimp c’è l’agenzia Collins. E anche qui il lavoro svolto celebra l’identità del brand ed esprime ciò che è importante per l’azienda: l’amore per l’espressione creativa. Gli elementi strutturali del brand – logo, colori e tipografia – hanno subito solo piccole modifiche.
Freddie, la mascotte dell’azienda, è stata semplificata così da assicurarne una resa perfetta anche in dimensioni ridotte. Dal canto suo, il font si ammorbidisce per seguire le linee della scimmietta. Insomma: mentre la maggior parte dei loghi mirano alla stilizzazione delle forme, Mailchimp continua a prediligere quelle piene, tondeggianti e giocose. Come leggiamo nella pagina dedicata al redesign dell’azienda, le modifiche apportate mirano a stabilire un’armoniosa convivenza tra mascotte e lettering. Prima, infatti, tra questi due elementi c’era un problema gerarchico e non venivano mai presentati insieme. Il lavoro di redesign ha eliminato questo conflitto e ha fatto in modo che i due elementi potessero vivere in armonia e interagire.
La vera essenza del rebranding di Mailchimp è custodita nelle immagini che popolano l’universo visivo del brand: una serie di illustrazioni fantasiose, dinamiche, giocose e naïf che si mescolano a ritratti realistici e autentici. Tutto mira ad affermare la personalità dell’azienda, che è unica e che nasce dalla collaborazione di tante menti creative. Un rebranding che diventa un manifesto della propria identità e un invito rivolto ai propri utenti a fare altrettanto: “Vogliamo mostrare ai nostri clienti che costruire un business di successo significa essere fedeli a sé stessi. Con questa identità visiva, speriamo di ispirarli a essere audaci e creativi con i loro brand”.
Rebranding del logo. In che direzione stiamo andando?
Prima di lasciarvi, vogliamo proporvi un interessantissimo studio in cui ci siamo imbattuti di recente. L’articolo “Interesting logos are being replaced with boring ones” raccoglie diversi loghi che sono stati di recente ridisegnati. Il risultato? Un dilagare di loghi molto simili tra loro, tutti super stilizzati, con font bastoni in bold. Con l’intenzione di rincorrere la moda del momento, molti brand si sono lasciati alle spalle la loro personalità. Giudicate con i vostri occhi: c’è differenza tra il logo di Saint Laurent e quello di Berluti?
A voi la risposta.