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L’identità verbale è un elemento fondamentale di una marca perché esprime la sua personalità, i valori e le caratteristiche che la rendono unica attraverso il linguaggio e i contenuti pubblicati nei diversi canali di comunicazione. Avere una brand voice riconoscibile e memorabile permette di emergere rispetto ai concorrenti, stabilire un contatto diretto con il pubblico e costruire una relazione basata sulla fiducia e su valori etici condivisi.
Identità visiva e identità verbale lavorano in sinergia per costruire una narrazione credibile e coerente attorno a un’azienda, evidenziando i suoi punti di forza attraverso l’uso di font, colori, grafiche, contenuti e stile linguistico. In questo articolo spieghiamo cosa si intende per verbal identity e di quali elementi si compone, illustrando anche i passaggi da seguire per crearne una da zero. Infine, vedremo due esempi: nel primo, identità verbale e visiva riescono a comunicare in modo efficace l’essenza di un marchio; nel secondo invece sono disallineate, generando confusione e disorientamento nel pubblico.
Cosa comprende l’identità verbale
La verbal identity è un sistema ampio che non si limita a un semplice payoff e comprende sia cosa che come un’organizzazione sceglie di comunicare. Ha il compito di trasmettere i valori, le emozioni e le caratteristiche che distinguono un brand dagli altri e comprende i messaggi chiave che un’azienda vuole diffondere, la sua storia, la personalità, il tono di voce con cui comunica nei diversi contesti, e infine il lessico e la grammatica scelti.
1.Personalità del marchio
Ogni marca ha una personalità più o meno definita, ovvero delle caratteristiche che la descrivono come se fosse una persona e si riflettono nello stile verbale e nei messaggi veicolati. Ad esempio, Nike ha una personalità appassionata, coraggiosa e determinata che incoraggia il pubblico a dare il meglio di sé e a superare i propri limiti. Questi tratti caratteriali sono espressi in ogni elemento dell’identità verbale, a partire dal payoff (“Just Do It”) fino ai contenuti delle sue campagne, in cui alcuni atleti famosi vengono presentati come persone comuni che hanno raggiunto i loro obiettivi attraverso la fatica e la dedizione.
Di recente, il marchio sportivo ha rilanciato il celebre slogan nella campagna “Why Do It?”, rivolta a giovani sportivi di qualsiasi livello: un invito a credere nelle proprie capacità e ad affrontare le difficoltà non come un ostacolo, ma come parte di un percorso. Il linguaggio è motivazionale e il tono, incalzante ed emotivo, ricorda quello di un coach che sprona la propria squadra a dare il massimo prima di una partita.
2.Tono di voce
Il tono di voce comprende sia lo stile che il linguaggio con cui un marchio decide di rivolgersi al pubblico nei vari contesti o canali di comunicazione. Ad una stessa identità verbale possono quindi corrispondere diversi tone of voice, a seconda della situazione e del mezzo utilizzato. Possiamo dire che il tono di voce equivale all’atteggiamento assunto in un determinato contesto comunicativo: formale o informale, serio o ironico, dolce o aggressivo.
Ad esempio, un’azienda può scegliere un tono allegro e amichevole nelle piattaforme social, mentre in un manuale d’uso manterrà necessariamente un registro più istituzionale e tecnico. Se è vero che le aziende modulano il proprio tone of voice in base alla situazione, è altrettanto importante che questo risulti sempre coerente con l’identità e la filosofia del brand, per evitare di confondere il pubblico e di risultare poco autentiche.
3.Scelte lessicali
L’uso di determinate parole, neologismi o frasi aiuta un brand a distinguersi dai concorrenti e a farsi ricordare dal consumatore. Ad esempio, Lush Cosmetics ha ideato nomi molto originali per comunicare alcuni tratti distintivi dei suoi prodotti, formulati con ingredienti naturali, biologici e non testati su animali.
4.Grammatica e ritmo del linguaggio
Anche la sintassi e il ritmo di un testo contribuiscono a costruire l’identità verbale, come dimostrano i due esempi seguenti. Per comunicare il suo piano aziendale, Lush sceglie uno stile colloquiale e diretto: le frasi dal ritmo incalzante e dal tono assertivo si alternano a periodi più lunghi e descrittivi. La sintassi semplificata privilegia le proposizioni coordinate alle subordinate, discostandosi dal linguaggio di business formale e dal tono di voce istituzionale adottato dalla maggior parte delle imprese.
Sephora adotta invece un ritmo più regolare e un linguaggio più formale, pur mantenendo una sintassi fatta prevalentemente di frasi coordinate e un lessico inclusivo. Il risultato è un tono di voce istituzionale che mantiene però delle sfumature “calde” (“We”, “our colleagues”).
5.Messaggi chiave
Sono i valori e le idee fondamentali che un brand vuole trasmettere al pubblico e che costituiscono la sua promessa verso il consumatore. Quanto più l’identità verbale sarà coerente con questi messaggi, tanto più la comunicazione risulterà autentica agli occhi del cliente.
6.Storytelling
Lo storytelling fa riferimento alle narrazioni con cui un’organizzazione racconta il suo operato, le origini, la mission, i prodotti, i suoi clienti e tutto ciò che ruota attorno al marchio.
Come costruire un’identità verbale efficace e riconoscibile
Per creare un’identità verbale è necessario tenere in considerazione diversi fattori: da un lato, la marca con il suo bagaglio valoriale, dall’altro i concorrenti e il pubblico a cui ci si rivolge.
Vediamo quali passaggi è necessario seguire:
1.Valutare la comunicazione esistente
Nel caso in cui il brand sia già presente sul mercato, bisogna comprendere come il pubblico lo percepisce, al fine di verificare l’allineamento tra la voce e l’identità del marchio. L’audit può essere svolto attraverso dei sondaggi ai consumatori, l’analisi dei commenti e delle recensioni lasciate dai clienti e lo studio dei contenuti pubblicati nei diversi canali (sito web, social, email marketing, ecc.).
2.Considerare l’identità di marca
È fondamentale tenere a mente gli elementi che compongono l’identità di un’impresa: mission, vision, valori, personalità. La brand voice dovrà rifletterli e comunicarli in modo efficace, aiutando l’azienda a farsi riconoscere (e ricordare) dai consumatori.
3.Studiare il mercato
Come si esprimono i competitor con il loro pubblico e quali leve di comunicazione utilizzano? Analizzare la concorrenza servirà a trovare una voce originale e distintiva, capace di evidenziare i punti di forza di una marca.
4.Definire la voce del brand
In questa fase bisogna stabilire le norme lessicali e stilistiche: le parole da usare e da evitare, lo stile, la sintassi e il ritmo del linguaggio, il tono di voce da utilizzare nei vari contesti, le figure retoriche e i messaggi chiave da comunicare.
5.Scrivere delle linee guida per l’identità verbale
Stendere un manuale d’identità verbale che riassume tutte le indicazioni riguardanti la brand voice aiuterà ad adottare uno stile uniforme e coerente in tutti i canali e contenuti pubblicati.
6.Formare il personale
Perché l’identità verbale sia davvero efficace, è necessario formare i vari team organizzando delle sessioni di training con simulazioni ed esempi pratici. In questo modo tutti i dipendenti e collaboratori riusciranno a usare la brand voice correttamente.
7.Verifica l’efficacia del manuale d’identità verbale
La lingua è un organismo vivo e in continua evoluzione, per cui è utile monitorare la brand voice nel tempo, chiedendo il feedback del personale e dei clienti allo scopo di perfezionare e integrare le linee guida.
Quando identità visiva e verbale sono allineate… e quando invece entrano in conflitto
Identità verbale e visiva sono due risorse strategiche fondamentali nel posizionamento di un’azienda e nella creazione di contenuti di comunicazione efficaci. Senza una voce e uno stile visivo originali e coerenti tra loro, anche un’impresa con una brand identity solida e ben definita faticherebbe a comunicare la propria unicità.
Affinché un brand risulti riconoscibile, credibile e memorabile, identità visiva e verbale devono integrarsi perfettamente. Apple ne è un perfetto esempio: accostando immagini minimaliste a un linguaggio essenziale, basato su frasi brevi e semplici e un lessico semplice, mostra di sapere valorizzare i suoi prodotti e la filosofia che incarnano.
Viceversa, se ciò che un’azienda “dice” non corrisponde a ciò che “mostra” a livello visivo, il pubblico percepirà una mancanza di coerenza e potrà perdere fiducia nel brand. Pensiamo ad un sito web con immagini e grafiche raffinate, accompagnate però da testi sciatti o scritti con un linguaggio troppo colloquiale: questo disallineamento confonderebbe il consumatore mettendo in dubbio l’autorevolezza del marchio. Il sito del brand di moda Michael Kors è un esempio: da un lato lo stile visivo glamour con fotografie patinate promette un’esperienza di lusso; dall’altro, il registro comunicativo troppo commerciale e ricco di frasi fatte dà l’impressione di essere atterrati nell’e-commerce di un marchio low cost.
L’allineamento tra identità verbale e visiva rappresenta una leva strategica per costruire la riconoscibilità del marchio nel tempo e una relazione di fiducia con il pubblico, basata su una promessa credibile e un linguaggio efficace e coerente. Solo i brand che riusciranno ad accordare parole e immagini creando una sinfonia armonica e coinvolgente potranno lasciare un’impronta duratura nella mente e nel cuore delle persone.