Il sabba del marketing online

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“Speaker eccezionali. Strategie realistiche. E un sacco di snacks”: il motto della conferenza Mozcon la dice lunga sull’atmosfera eccitante ed informale di questo incontro. A metà luglio i leader mondiali del marketing online hanno celebrato il loro sabba a Seattle, intorno a Roger, il simpatico robot-mascotte di Moz, l’impresa statunitense che promuove l’incontro. 

Search engine optimization (SEO), proiezione di marca, conversion rate optimization (CRO), analitiche, marketing mobile… queste sono state alcune delle parole chiave che hanno rimbalzato durante i tre giorni di presentazioni: un programma unico (senza sessioni parallele) a cui hanno partecipato un paio di migliaia di iscritti (il congresso ha appeso il cartello di “sold out”).

Quest’anno, i mitici eventi sociali del congresso (come il #MozCrowl, che permette ai congressisti di mescolarsi informalmente fra loro in alcuni dei bar più cool della città) sono stati venati da un po’ di malinconia. Infatti, questo è l’ultimo anno in cui Rand Fishkin, il carismatico creatore dell’evento, è alla guida di Moz. Prossimamente, Fishkin prenderà un ruolo di consulenza, allontanandosi dalla vita quotidiana dell’impresa.

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Uno degli speaker più acclamati è stata Lisa Meyers, CEO di Verve Search. Quest’impresa ha ottenuto un enorme impatto con campagne virali come Director’s cut: una campagna basata su un ranking dei film più oggettivamente violenti: ovvero, quelli con più morti nella pellicola (spoiler: la più violenta è Il Signore degli Anelli – Il ritorno del re, con più di 800 morti). Oppure Unknown Tourism: pubblicità di destinazioni turistiche basate su poster vintage che rappresentavano animali estinti come il dodo o il moa. Meyers ha incoraggiato gli utenti a non aver paura del fallimento: “devi essere pronta ad avere molte idee di merda per averne una buona”, ha detto senza mezzi termini.

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Le dimensioni di una campagna non contano, secondo Phil Nottingham (Wistia) e Ian Lurie (Portent, Inc.). Il primo ha sottolineato che la nuova ondata di piattaforme sociali basate sul video non richiede grandi produzioni: piccoli video economici possono essere più che sufficienti per capire cosa interessa al proprio pubblico. Il secondo ha mostrato esempi di come un team fatto di una sola persona può creare grandi contenuti.

Un punto chiave è comprendere che una delle motivazioni principali per realizzare un acquisto non è il prodotto in sé, ma la trasformazione che quel prodotto può apportare alla vita del consumatore. È questa l’idea centrale espressa da Tara Nicholle Nelson, autrice del libro The Transformational Consumer. Saggezza, salute e ricchezza sono alcune delle aspirazioni principali dei consumatori. Un’idea fondamentale è accompagnare il consumatore nel viaggio per raggiungere le sue aspirazioni.

Al di là delle prospettive filosofiche, la maggior parte della Mozcon è stata dedicata alle infinite sfide tecnologiche che affronta il marketing. Diversi speakers, come Matthew Barby (HubSpot), Joanna Lord (ClassPass) e Pete Meyers (Moz) hanno allertato sui rischi di ottimizzare troppo la propria strategia di marketing sugli algoritmi di ricerca attuali. Nessuna strategia dura per sempre: non solo perché la concorrenza ne può inventare una migliore, ma anche perché Google o altri canali possono cambiare i loro algoritmi praticamente da un giorno all’altro. Anche per questo, gli esperti hanno indicato che è preoccupante quando la conversione di traffico in acquisti si realizza attraverso un solo canale: se quel canale si secca, il danno può essere notevole. È necessario diversificare.

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Joel Klettle (Business Casual Copywriting Ltd.) ha indicato un altro aspetto fondamentale. Una campagna o un testo capaci di trasformarsi in acquisti devono essere realizzati a partire dai pensieri del consumatore. Ma come entrare nella sua testa? Secondo Klettle, è inutile cercare di immaginarlo o fare supposizioni sterili. Il primo passo è chiederlo: realizzare studi sui propri consumatori. In secondo luogo, è necessario capire che ai consumatori non interessano le caratteristiche di un prodotto, ma i benefici che gli può apportare. Infine, e molto praticamente, è importante strutturare testi e web secondo le priorità dei consumatori.

Sii il contenuto che vorresti incontrare”, così ha riassunto questa filosofia Wil Reynolds (Seer Interactive). Reynolds ha sviscerato l’arte e la scienza dell’identificazione delle migliori parole chiave, che permettono di migliorare il proprio ranking nei motori di ricerca, ed in particolare in Google, che rappresenta il punto di partenza del 65% delle ricerche online. Ma il titolo della conferenza di Reynolds è significativo: “I’d rather be thanked than ranked” (meglio essere ringraziato che essere messo in lista). Stephanie Chang (Etsy), da parte sua, ha presentato una serie di tecniche per sperimentare con la SEO e verificare quali strategie sono più efficaci.

Per buone che siano le parole chiavi e le altre tecniche per rendere visibile un contenuto online, ci sono situazioni in cui nulla supera una strategia di pubblicità a pagamento. Kane Jamison (Content Harmony) per esempio, ha presentato 8 strategie di promozione a pagamento che sbaragliano il traffico organico. Rob Bucci (STAT Search Analytics) ha fatto ingegneria inversa dell’algoritmo di Google, indicando alcune situazioni in cui è necessario ricorrere a una strategia a pagamento per vincere.

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