Onestà, coerenza e rigore: Braun sotto la direzione di Dieter Rams

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Se nello scegliere un oggetto tecnologico, come un telefono, oggi facciamo affidamento anche sull’estetica, lo dobbiamo a Braun e a Dieter Rams, uno dei designer più innovativi dell’ultimo secolo, che ne fu direttore creativo per più di 30 anni. Con il suo lavoro per Braun, Rams ha radicalmente cambiato il modo in cui i prodotti d’uso quotidiano sono progettati, usati e anche comunicati.

Braun e Dieter Rams

La storia di Braun inizia nel 1921, quando Max Braun, un ingegnere meccanico, apre un piccolo negozio di elettrodomestici a Francoforte. L’attività si estende alla produzione di componenti e in seguito di interi apparecchi radiofonici. Durante la guerra le fabbriche vengono quasi interamente distrutte, ma Max Braun non si perde d’animo e nel 1944 lavora per ricostruire la sua compagnia.

È proprio nel dopoguerra che la Braun diventa famosa oltre i confini della Germania, anche grazie all’intuizione dei fratelli Erwin e Artur, di unire un design di livello a tecniche ingegneristiche e materiali innovativi. A questo scopo si mettono in contatto con la Scuola di design di Ulm (succeditrice del Bauhaus) e assumono molti dei loro laureati. L’obiettivo è quello di dare un aspetto pratico, efficiente e moderno ai nuovi apparecchi elettronici. È all’interno di questo quadro che emerge la figura di Dieter Rams.

Rams nasce nel 1932 e, dopo aver lavorato qualche anno in uno studio di architettura, viene reclutato dalla Braun nel 1955 come architetto e interior designer, e poi promosso a capo del design, posizione che rivestirà per più di 30 anni, dal 1961 al 1995.

Rams sviluppa per Braun uno stile conciso, elegante e funzionale che si riflette in ogni prodotto del marchio. Il design deve essere innanzitutto semplice e rendere manifesta la funzione dell’oggetto, senza orpelli o distrazioni. Il tutto sempre con un grande senso estetico e un’attenzione maniacale per i dettagli.

Molti dei prodotti disegnati da Rams per Braun sono diventati iconici e sono entrati a far parte delle collezioni dei più prestigiosi musei di arte e design, come il MoMA; è tuttavia nelle nostre case oggi che si può veramente riconoscere l’impatto di questo sodalizio: se non c’è un prodotto Braun, quanto meno ce n’è uno ispirato.

Dieter Rams, Hochschule für Gestaltung, Ulm, Germania Radio da tasca (modello T3) 1958 Crediti: Museum of Modern Art New York
Dieter Rams, Hans Gugelot Radio-Fonografo (modello SK 4/10) 1956 Crediti: Museum of Modern Art New York
Dieter Rams, Dietrich Lubs Calcolatrice (modello ET 55) 1980 Crediti: Museum of Modern Art New York
Dieter Rams, Accendino da tavola, 1968 Crediti: Museum of Modern Art New York

L’Identità grafica di Braun: anticipa la tendenza minimal dell’industria elettronica moderna

La visione pragmatica e minimalista di Rams venne applicata non solo ai prodotti, ma anche all’identità visiva, al packaging e alla comunicazione dell’azienda, sotto la direzione del graphic designer Wolfgang Schmittel, che lavorò per Braun dal 1952 al 1981, e un intero team di ottimi progettisti.

I prodotti e la loro comunicazioni sono accomunati dagli stessi obiettivi. Gli artefatti grafici, caratterizzati da linee pulite e altissima qualità formale, comunicano il prodotto in maniera diretta, senza mediazioni.

Il primo logo di Braun, progettato da Will Münch, era stato introdotto già nel 1934. Il concept con la A estesa che svetta sopra alle alter lettere è ancora in uso al giorno d’oggi, anche se il disegno è stato cambiato diverse volte, già a partire dal 1936.

Il logo di Braun nel 1939 Crediti: Sight Unseen

Nel 1955 Schmittel, come prima cosa, ridisegna il logo. Mantenendo l’idea di base, egli crea una costruzione più razionale, dando al logo un aspetto più solido e conciso, facilmente leggibile in ogni dimensione e contesto. Schmittel comprende l’importanza di mantenere la riconoscibilità del logo, ma, tramite il suo intervento, lo rende coerente anche con la visione di Rams.

Logo di Braun nel 1952, riprogettato da Wolfgang Schmittel Crediti: Sight Unseen

Al contempo anche gli altri elementi dell’identità vengono definiti e formalizzati. Per la tipografia viene scelto un carattere senza grazie pulito e rigoroso, l’Akzidenz-Grotesk, da utilizzare su ogni tipo di supporto, dai cataloghi alle pubblicità. Mentre la concorrenza ricorreva a immagini sentimentali e messaggi emozionali per vendere i propri prodotti, Braun sviluppava un nuovo modello di comunicazione, ancora oggi molto attuale nell’ambito della tecnologia: nessuna bugia, nessuna illusione, ma semplicemente un prodotto presentato nel modo più onesto e diretto possibile, palesando la sua utilità senza bisogno di metafore, iperboli o altre figure retoriche. 

Logo di Braun nel 1952, riprogettato da Wolfgang Schmittel Crediti: Sight Unseen 
Logo di Braun nel 1952, riprogettato da Wolfgang Schmittel Crediti: Sight Unseen

La palette di colori consiste principalmente di bianco e nero, ma con tocchi di colori saturi e brillanti usati sapientemente, spesso a contrasto con fotografie in bianco e nero. Il marchio risulta serio e affidabile, ma al contempo non è meccanico o robotico: c’è ironia, c’è calore umano.

Biglietti promozionali, 1957 Crediti: Das Programm
Biglietti promozionali, 1957 Crediti: Das Programm
Biglietti promozionali, 1957 Crediti: Das Programm

Anche la comunicazione fotografica dell’azienda non viene lasciata al caso ma viene attentamente studiata. Usata sia in bianco e nero, sia a colori, la fotografia deve presentare il prodotto in modo chiaro, con un’ottima illuminazione. Ancora una volta non c’è bisogno di inserire sentimentalismi: il prodotto, se ben fotografato, si presenta da solo.

Brochure, 1955 Crediti: Sight Unseen

Alla fine degli anni ’50 a lavorare come fotografe per Braun erano due donne, Marlene Schnelle e Ingeborg Kracht, che divenne poi la moglie di Dieter Rams.

Packaging di flash fotografico F100, progettato da Dieter Rams, 1966 Crediti: braundesign.es
Packaging di accendino da tavola, progettato da Dieter Rams, 1968
Packaging delle cuffie K 1000, progettate da Reinhold Weiss Crediti: Das Programm
Packaging di luce per il cinema, progettata da Richard Fischer, 1964 Crediti: Das Programm

Nel packaging dei prodotti, estremamente innovativo nella sua semplicità e pulizia, si possono vedere applicati i principi appena descritti. Salta subito all’occhio quanto le confezioni di prodotti tecnologici odierni siano state influenzate da questi principi. 

 Per Schmittel preservare la coerenza del marchio in ogni sua istanza, nonostante le crescenti dimensioni dell’azienda, è fondamentale. A questo scopo vengono prodotte e distribuite a ogni membro del reparto di comunicazione, le linee guida del marchio. In un’epoca in cui i manuali di immagine coordinata ancora non erano la norma, Schmittel, sotto la guida di Rams, ne genera un esempio estremamente sofisticato e dettagliato, che diventa d’ispirazione per le successive generazioni di designer (tra i quali Massimo Vignelli che ne conservava una copia nel suo archivio personale).

Linee guida progettate da Wolfgang Schmittel, 1958.
Linee guida progettate da Wolfgang Schmittel, 1958.
Linee guida progettate da Wolfgang Schmittel, 1958.
Linee guida progettate da Wolfgang Schmittel, 1958.

Eredità

Il valore dell’eredità che Rams e i suoi collaboratori da Braun hanno lasciato al mondo del design e della tecnologia è stato più volte raccontato tramite mostre, cataloghi, documentari e archivi. Il documentario Rams è un ritratto del designer, ma anche una riflessione sul consumismo, la sostenibilità e il futuro del design.

Less and More: The Design Ethos of Dieter Rams è il catalogo di una mostra che ha avuto luogo a Osaka, Londra e Francoforte. La mostra si focalizza principalmente su Rams, ma non dimentica gli altri designer all’interno di Braun con cui ha collaborato e offre un’ottima panoramica anche sulla comunicazione visiva dell’azienda.

Non si può non menzionare a tal proposito Das Programm, un programma di ricerca diretto da Dr Peter Kapos, che studia e promuove attività intorno al design di Braun dal 1955-1995, sotto la leadership di Rams. Il loro sito inoltre funge da prezioso archivio digitale.

Se ancora non doveste essere convinti dell’influenza del design di Braun, provate a cercare in soffitta un vecchio iPod o provate ad aprire la calcolatrice dell’iphone. Pensate che se avete quell’oggetto o quell’applicazione tra le mani, e la vedete in quella forma, il merito è anche di Dieter Rams…

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