L'inaspettata storia del guerrilla marketing

Seduttive bariste che ti implorano di offrire loro da bere. Ghiaccioli che raggiungono un'altezza di otto metri circa. Cartelloni pubblicitari che trasformano le linee elettriche in lunghi e sottili peli che fuoriescono dal naso creando un'illusione ottica di grande effetto e distributori automatici che coinvolgono gli ignari passeggeri assetati in una spy mission interattiva all'interno di un'affollata stazione ferroviaria “liberando lo 007 che c'è in loro”.

Queste sono solo alcune delle originali e stravaganti tattiche di marketing racchiuse sotto l'etichetta-ombrello di “guerrilla marketing”, il fratellino “alternativo” della pubblicità tradizionale.

Sempre più aziende di tutte le dimensioni invadono il piccolo schermo e “si introducono” nelle nostre vite quotidiane. Si presentano sotto forma di enormi morsi di squali incisi sulla carrozzeria delle automobili, finti biglietti di parcheggio e assorbenti paracadutati da aerei in volo su spiagge affollatissime, il tutto nel tentativo di attirare l'attenzione del consumatore.

Quando ha avuto inizio la follia creativa del guerrilla marketing? È la strada giusta da seguire?

Per dare una risposta a queste domande, ci addentreremo nei meandri della lunga e originale storia del guerrilla marketing. Tenete duro!

Guerrilla marketing: cos'è?

Chiariamo da subito che il guerrilla marketing non ha nulla a che vedere con gorilla o altri pelosi primati. L'espressione “guerrilla marketing” si ispira al modello della “guerriglia”, ossia quella forma di conflitto in cui piccoli gruppi di militari o civili utilizzano tattiche poco ortodosse per affrontare e vincere contro un avversario generalmente molto più forte e più dotato dal punto di vista degli armamenti.

Nella sua accezione di base, fare guerrilla marketing significa usare tattiche non convenzionali per “sgominare” la concorrenza e diffondere il più possibile e con efficacia il messaggio pubblicitario.

Ma, per molti versi, il guerrilla marketing si definisce più per ciò che non è, che per ciò che è.

Nel marketing tradizionale l'investimento principale si basa sul denaro: le aziende devono investire ingenti somme di denaro per ottenere una maggiore esposizione e visibilità sul mercato.

Nel guerriglia marketing, l'investimento maggiore non è il denaro ma la creatività e l'immaginazione, nel tentativo di ottimizzare ogni singolo euro investito di un budget generalmente limitato (anche se i grandi brand non sono certo tagliati fuori dal gioco). Generalmente, il guerrilla marketing è, per sua natura, una forma di spettacolo, che si basa sul passaparola, il cosiddetto “word-of-mouth”, per diffondere il proprio messaggio anziché sull'acquisto di spazi pubblicitari.

“Il guerrilla marketing è la verità resa affascinante. Ottenere obiettivi convenzionali attraverso l'impiego di mezzi non convenzionali. L'investimento maggiore nel guerrilla marketing si basa sul tempo, l'energia, l'immaginazione e le informazioni anziché sul denaro”.

- Jay Conard Levinson, autore di “Guerrilla Marketing” [Link]

Laddove il marketing tradizionale gioca sul sicuro attraverso spot radiofonici, TV commerciali e luccicanti pubblicità nelle riviste più patinate, il guerrilla marketing cambia regole, rapporti di forza e modi di pensare decennali attraverso l'impiego di tattiche non convenzionali implementate nei luoghi più imprevisti con l'obiettivo di sorprendere il consumatore, catturando la sua attenzione con qualcosa di inaspettato.

“Sebbene il guerrilla marketing possa utilizzare metodi tradizionali (come stampa, TV e radio) per raggiungere i suoi obiettivi, ciò che contraddistingue questo fenomeno è la sua capacità di uscire dagli schemi dei modelli precostituiti applicando questi strumenti in modo innovativo”.

- Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

A differenza del marketing tradizionale che si basa sulla martellante reiterazione dello stesso messaggio, non esistono due campagne di guerrilla marketing perfettamente identiche.

“Se puoi acquistare un prodotto da un catalogo, non è guerrilla marketing”.

- Sam Ewen, Partner e Creative presso Guild, descritto come miglior guerrilla marketer da Fast Company

Il successo o il fallimento dei guerrilla marketer sarà decretato dalla loro capacità di creare un effetto “buzz” unico nel suo genere, secondo un approccio che tiene conto degli elementi univoci e distintivi del brand, del prodotto e del pubblico di riferimento.

Guerrilla marketing: le origini

Il fenomeno del guerrilla marketing ha incominciato a diffondersi prima ancora che ne venisse coniato il nome. Per comprenderne le origini, bisogna tornare indietro nel tempo, MOLTO indietro, al periodo in cui “pubblicizzarsi” era un concetto del tutto nuovo.

Sin dal momento in cui il primo papiro fu affisso sul muro di un antico mercato egiziano intorno al 4000 A.C., la pubblicità è sempre stata incentrata sulla capacità di catturare l'attenzione del cliente. A un certo punto, ogni forma di pubblicità era nuova e originale.

Nel 18° secolo, incominciano a comparire sui quotidiani le prime pubblicità. A quell'epoca, i messaggi pubblicitari già racchiudevano in sé qualche elemento tipico delle azioni di “guerrilla”. Erano pubblicità rozze e basilari, ma in quel periodo non avevano una gran concorrenza con cui confrontarsi.

Un secolo dopo, Thomas J. Barratt (considerato il “padre della pubblicità moderna”) ha iniziato a scuotere le cose come un Don Draper dell'era vittoriana. Mentre lavorava per la società Pears Soap, è stato pioniere nell'uso di slogan, immagini, tormentoni e frasi a effetto per associare un prodotto alla percezione desiderata.

Barratt è stato anche l'ideatore di una delle prime e migliori trovate pubblicitarie del guerrilla marketing di tutti i tempi quando importò mezzo milione di monete francesi, le contrassegnò con la scritta Pears Soap e le mise in circolazione. La manovra generò un'ENORME quantità di pubblicità… e portò a un atto del parlamento. Barratt continuò a suscitare scalpore quando acquistò i diritti di “Bubbles”, un famoso quadro di John Everett Millais, e vi fece disegnare in primo piano una tavoletta di sapone Pears.

Una moneta che reca una sovrastampa di una pubblicità relativa a Pears Soap, per gentile concessione del British Museum

Sono stati approcci creativi come questo che hanno gettato le fondamenta per far sì che i brand iniziassero a elaborare tecniche diverse e più innovative per attirare concretamente l'attenzione. In realtà, si potrebbe persino sostenere che i marketer erano ancora più creativi prima dell'avvento dei mezzi di comunicazione di massa, come radio e TV.

Con il sopraggiungere del 20° secolo, le strategie di marketing di massa erano in pieno fervore e i comportamenti nel marketing stavano subendo un radicale cambiamento. Le aziende cominciarono a comprendere che il marketing poteva essere utilizzato non tanto semplicemente per far conoscere il prodotto, quanto per “sublimare” gli istinti umani e indurre il consumatore ad acquistare qualcosa che non avrebbe mai pensato di comprare.

È stato lo psicologo Walter D. Scott il primo a suggerire che “[L'uomo] è ragionevole, ma è ancor di più suggestionabile”. Il marketer era depositario di tutte le informazioni e utilizzava la pubblicità come uno strumento di indottrinamento di massa, facendo appello alle emozioni per influenzare il pensiero razionale e il comportamento di acquisto del consumatore.

Quando le prime stazioni radio si accesero nei primi anni del 1920, le aziende cominciarono a sponsorizzare interi programmi, pagando per far sì che il loro brand venisse citato o pubblicizzato nel corso della trasmissione radiofonica. In seguito, sono stati introdotti blocchi pubblicitari più brevi in quanto più semplici da vendere… e più redditizi.

Questa stessa logica ha continuato a dominare la televisione negli anni cinquanta e, nel corso del 1980, quando la televisione via cavo era al suo apice, hanno iniziato a emergere numerosi canali interamente dedicati agli spot pubblicitari. MTV, ad esempio, ha reso gli stessi annunci pubblicitari una forma di spettacolo, inducendo il pubblico a sintonizzarsi solo per essere il destinatario del messaggio pubblicizzato.

Con il tempo, due eventi importanti hanno iniziato a scuotere i marketer.

Innanzitutto, i consumatori hanno iniziato a essere stufi di essere costantemente inondati da messaggi pubblicitari. Di fronte alla “ossessiva” ricerca di attenzione, un atteggiamento comune a tutte le aziende, iniziava a diffondersi tra i consumatori la tendenza a disinteressarsi ai messaggi pubblicitari e a ignorare completamente la pubblicità che dilagava approfittando di ogni canale possibile e immaginabile. Tutto era fin troppo prevedibile.

Questa tendenza si concretizza in diversi modi: disattivare l'audio delle TV commerciali (e con il diffondersi della tecnologia, utilizzare il tasto fast-forward per scorrere rapidamente gli annunci o evitarli completamente), riattaccare bruscamente il telefono in caso di chiamata da parte di un addetto al telemaketing e sfogliare le pagine pubblicitarie nelle riviste a una velocità che neanche Usain Bolt “strafatto” di Red Bull.

Secondo, i prezzi delle pubblicità continuavano ad aumentare nonostante l'impatto sempre meno incisivo della pubblicità tradizionale. Le aziende continuavano a sborsare denaro per gli stessi antiquati metodi pubblicitari ma con un ritorno sull'investimento sempre più ridotto.

Qualcosa doveva cambiare.

Nel frattempo è arrivata la “guerriglia”.

All'inizio degli anni ottanta, gli Stati Uniti versano in una difficile situazione di crisi d'impresa. Le piccole imprese cercano disperatamente di trovare nuovi modi per competere con i colossi del settore che hanno la possibilità di spendere di più e occupare più spazi nei media.

L'espressione “guerrilla marketing” è stata coniata per la prima volta nel 1983 da Jay Conrad Levinson (un marketer “stagionato” con credenziali senior da parte di agenzie pubblicitarie del calibro di J. Walter Thompson e Leo Burnett) nel suo omonimo libro.

Per Levinson, l'espressione “guerrilla marketing” identifica un approccio sistematico al marketing dedicato ai piccoli brand con risorse limitate che cercano di competere contro i colossi aziendali attraverso l'impiego di tattiche di marketing non convenzionali basate sulla creatività e sulla propensione a correre rischi “intelligenti”.

Anziché attenersi alle “regole” di marketing che prevedono l'investimento di ingenti somme di denaro per ottenere una maggiore visibilità nei tradizionali canali pubblicitari, Levinson suggerì che i marketer potevano attirare l'attenzione del cliente facendo leva sull'astuzia, sul divertimento, sull'originalità o sull'unicità, ma soprattutto, sull'effetto sorpresa.

La prospettiva di attirare l'interesse di un vasto pubblico a un costo relativamente basso era un'idea alquanto seducente, e le piccole imprese fecero tesoro di questo suggerimento. Non passò molto tempo prima che i grandi brand approfittassero di questa opportunità e avviassero le proprie campagne pubblicitarie.

E poi, il guerrilla marketing ha trovato un nuovo migliore amico.

Quando Internet ha fatto il suo debutto commerciale verso la metà degli anni novanta, i marketer si sono trovati ad affrontare un nuovo tipo di sfida.

In precedenza, l'obiettivo principale del marketing era dire al consumatore qualcosa che prima non sapeva: ora però i consumatori avevano a disposizione un modo semplice e rapido per controllare i fatti, condividere le loro esperienze e discutere di brand su una scala senza precedenti.

Con il Web, si è registrato un cambiamento di paradigma che ha fatto oscillare il pendolo a favore del guerrilla marketing.

Ora, il marketing deve rendere un brand memorabile, coinvolgente e divertente in modo da convincere il consumatore a credere al messaggio e ad avere fiducia nella marca, esattamente ciò che il guerrilla marketing sa fare meglio. Gli stessi canali online utilizzati per esaminare i brand possono essere utilizzati anche per condividere brillanti idee di marketing con un pubblico a livello mondiale praticamente illimitato.

Una delle prime campagne di successo del guerrilla marketing che ha sfruttato il canale online è stata inscenata per il film americano di genere psico-horror The Blair Witch Project, realizzato con un budget minimo e una semplice macchina fotografica. Cominciarono ad apparire numerosi manifesti con una grande scritta “Missing” e le foto delle vittime del film, fu lanciato un sito Web con informazioni sulla leggenda di “Blair Witch” e l'intera faccenda fu gestita come se si trattasse di un evento tratto da una storia vera. La campagna di marketing fu così convincente che molte persone si rifiutarono di credere che la storia non fosse reale.

Manifesto con la scritta “Missing” del film Blair Witch Project
Strategia di marketing creata dalla casa di produzione cinematografica Haxan Films

Oggi, le azioni di guerrilla come quelle messe in atto per il “Blair Witch Project” possono diffondersi in modo “virale” su una piattaforma accessibile anche alle più piccole imprese. Il terreno di gioco non è mai stato così paritario per chi ha un'idea brillante e l'audacia di provarla.

Le porte della creatività sono state aperte. La pubblicità può essere di nuovo divertente!

Tipologie comuni di guerrilla marketing

Come agisce il guerrilla marketing nel sottobosco?

Ambient Marketing

Tutto può diventare un messaggio pubblicitario. L'ambient marketing è una strategia di marketing non convenzionale che mira a portare la pubblicità in luoghi inaspettati dove sarebbe insolito trovarla. In alcuni casi, l'ambient marketing trasforma un “luogo fisico” in un'esperienza pubblicitaria utilizzando oggetti o elementi presenti nell'ambiente circostante in modo creativo. L'ambient marketing punta sull'unicità di riconoscimento del brand, senza promuovere direttamente il prodotto, attraverso la creazione di immagini panoramiche e scenari fuori dall'ordinario.

Creazione di Tribal DDB, Amburgo

Steven Severn, un sostenitore della strategia di guerrilla marketing, mette in rilievo una campagna straordinariamente efficace e notevolmente economica avviata da un'agenzia pubblicitaria olandese, Novocortex, per un cliente che opera nel settore delle assicurazioni auto. Utilizzando un innovativo supporto di stampa, denominato “carta antistatica”, l'agenzia ha simulato la presenza di enormi “graffi” sulle auto come se l'incidente fosse stato provocato da un pirata della strada. Ad un primo sguardo, il proprietario sorpreso e arrabbiato sembra trovarsi di fronte a un danno da paura, ma quando si avvicina all'auto per capire cosa sia successo, si rende conto che si tratta di un adesivo facilmente rimovibile accompagnato da un originale e astuto messaggio della compagnia di assicurazione. La campagna, costata meno di 1.000 Euro, è stata pubblicata in più di 20 blog e ha ricevuto oltre 42.000 visualizzazioni gratuite in solo tre settimane.

“Possiamo riparare i danni con la stessa facilità con cui si rimuove l'adesivo”.
Novocortex

Talvolta, l'ambient marketing può sortire l'effetto opposto. Una famosa disavventura si è verificata nel 2007, quando una campagna di guerrilla marketing per uno spettacolo TV, “Aqua Team Hunger Force”, causò il cosiddetto Allarme bomba di Boston. L'agenzia di guerrilla marketing creata da Sam Ewen Interference Inc. installò con discrezione decine di insegne pubblicitarie a LED, alimentate a batteria, che recavano le immagini di personaggi dello spettacolo, nelle aree della città più inaspettate. Un cittadino preoccupato chiamò la polizia temendo che gli innocui dispositivi lampeggianti fossero degli esplosivi e, nel giro di breve tempo, autostrade, stazioni ferroviarie e altre importanti aree della città vennero completamente bloccate. La campagna fu sanzionata con una multa di 2 milioni di dollari che fu negoziata da Time Warner e dalle città coinvolte, ma la trovata ricevette un'ampia copertura mediatica a livello internazionale.

I cartelli pubblicitari di Aqua Team Hunger Force che hanno causato l'allarme bomba.
Interference Inc

“Non alimentare polemiche in nome della notorietà. L'obiettivo è fare in modo che il visitatore ricordi il brand nella stessa misura in cui ricorda la tattica utilizzata per promuoverlo”.

- Sam Ewen. Partner e Creative presso Guild, descritto come miglior guerrilla marketer da Fast Company.

Ambush Marketing

Non c'è nulla di più bello di una una cosa ottenuta gratuitamente e senza fatica. L'ambush marketing o marketing da imboscata è una pratica in cui l'obiettivo del pubblicitario è intrufolarsi in modo abusivo tra gli sponsor ufficiali, generalmente in occasione della promozione di un evento importante, per sfruttare la visibilità dell’evento e “cavalcarne” l'eco mediatica, associandovi indirettamente il proprio brand, senza pagare alcun corrispettivo agli organizzatori.

Una delle più recenti e famose campagne di ambush marketing è stata messa in atto da Beats By Dre per promuovere le proprie cuffie in occasione delle Olimpiadi estive del 2012. Sebbene non fosse lo sponsor ufficiale, l'azienda ha regalato cuffie esclusive a decine di atleti che le hanno indossato in campo. L'azienda si è spinta oltre fornendo ai membri della squadra britannica cuffie personalizzate decorate con i motivi della Union Jack. La trovata è stata accolta con numerose polemiche e proteste da parte del CIO, ma l'azienda ha guadagnato milioni di dollari in termini di esposizione e, in seguito all'evento, ha registrato un aumento delle vendite del 42%, cavandosela con una semplice tirata d'orecchie.

Il nuotatore cinese Sun Yang indossa le cuffie stereo Beats by Dr Dre.

La start-up WePay ha dato ai partecipanti alla conferenza per sviluppatori di PayPal un'accoglienza alquanto “fredda”. PayPal si è di recente addossata la colpa per il “congelamento” dei conti dei clienti e WePay ha colto in ciò una grande opportunità. L'azienda ha creato un enorme blocco di ghiaccio contenente del denaro che recava il seguente messaggio: “PayPal congela i conti – Scongela i tuoi soldi”. Il blocco di ghiaccio è stato fatto rotolare davanti alla porta di ingresso della conferenza e WePay si è guadagnata una notevole attenzione mediatica (e l'ira di PayPal).

BMW e Audi a confronto: scacco matto.
La battaglia combattuta tra Juggernaut Advertising e Venables Bell & Partners

Talvolta, l'ambush marketing sfrutta le pubblicità di altre aziende anziché il clamore di un evento. Newcastle Brown Ale ha attirato intorno a sé grande attenzione quando la sua agenzia di marketing, Droga5, ha utilizzato un'acuta campagna di stampa per ridicolizzare Stella Artois, mentre nessuno può dimenticare la memorabile battaglia tra Audi e BMW, combattuta a suon di cartelloni pubblicitari e terminata con un messaggio lapidario.

Presence Marketing

Si dice “chi ben si presenta è a metà dell'opera”. Il presence marketing mira a rendere riconoscibile il nome di un'azienda inserendolo in contesti in cui appare quotidianamente.

Uno dei più famosi esempi di questa strategia è il cosiddetto “tissue-pack marketing”, un fenomeno che ha avuto origine in Giappone a partire dagli inizi degli anni sessanta. I pubblicitari inseriscono il brand da promuovere su confezioni di fazzoletti di carta che vengono distribuite presso le stazioni ferroviarie e in aree pubbliche. Poiché sono utili, è meno probabile che siano gettate via e spesso accompagnano il consumatore per l'intera giornata.

Un semplice gesto come la distribuzione di tazze, penne e altri articoli per ufficio su cui è riprodotto il logo del proprio brand aziendale può essere considerato una forma di presence marketing.

Nel canale online, il presence marketing spesso si concretizza in interazioni online sui social media o in una posizione di preminenza nei risultati di ricerca. L'obiettivo è essere sempre più presenti e visibili.

Astroturfing

Se il termine grassroots, letteralmente “radici dell'erba”, designa un movimento naturale e spontaneo, l'astroturfing rappresenta l'esatto opposto. L'astroturfing tenta di creare una situazione in cui si cerca di far passare per spontaneo (grassroots) un comportamento in realtà decisamente pilotato. La tecnica di astroturfing si affida spesso a persone retribuite affinché producano artificialmente un'aura positiva intorno al bene da promuovere. I marketer pagano qualcuno per creare falsi blog e pubblicare nei forum commenti creati ad arte.

La tattica funziona a meraviglia fino a quando non si scopre la “magagna”. A questo punto, le cose vanno rapidamente a rotoli.

Microsoft è stata accusata di inviare ai quotidiani migliaia di lettere da parte dei cosiddetti “cittadini coinvolti” che protestavano contro il processo antitrust intentato contro la società statunitense, mentre l'azienda produttrice di schede grafiche, Nvidia, ha suscitato l'ira della comunità di fan, un tempo smisurata, quando si è scoperto che l'azienda stava bombardando i forum dei consumatori con entusiastici post fasulli su uno dei suoi prodotti.

Undercover/Buzz Marketing

Undercover marketing (detto anche buzz o stealth marketing, marketing nascosto) tenta di vendere al consumatore un prodotto o un'idea sfruttando il fatto che il consumatore non sia consapevole di essere il destinatario di una campagna pubblicitaria. Gli agenti di vendita indossano i panni dell'utente medio e creano scenari che danno grande visibilità al prodotto in modo apparentemente naturale e casuale, inducendo talvolta il consumatore a interagire con il prodotto stesso.

Si tratta di una strategia un po' ambigua… e molto efficace.

Interference Inc. e Fathom Communications hanno messo in atto una delle più memorabili campagne di undercover marketing per Sony Ericsson in occasione del lancio del T68i, il primo cellulare con una fotocamera digitale. Un gruppo di sessanta attori e attrici interpretava il ruolo di turisti in 10 importanti città, chiedendo ai passanti di scattare loro una foto, con l'unico scopo di far conoscere le interessanti funzionalità del nuovo telefono. Grazie a questa campagna, il T68i è stato uno dei cellulari più venduti dell'anno.

Wild posting

Un metodo intramontabile del guerrilla marketing è rappresentato dal cosiddetto “wild posting” o “postare selvaggio”, che consiste nel tappezzare con manifesti, adesivi e altri materiali di stampa i muri di un'area poco estesa per attirare l'attenzione del pubblico target. Questa pratica offre ai marketer l'opportunità di scatenare tutta la loro creatività, coordinando il materiale stampato in base a dimensione o colore per ottenere un effetto spettacolare.

In virtù della sua convenienza e facilità di attuazione, il wild posting resta una tattica di guerrilla marketing ampiamente utilizzata dalle piccole imprese. Ancora oggi, non è insolito che opere cinematografiche, album musicali ed eventi vengano pubblicizzati attraverso questa pratica.

Marketing esperienziale

Si tratta di una forma di guerrilla marketing estremamente interattiva e coinvolgente che crea una connessione emotiva e memorabile tra consumatore e brand attraverso un'esperienza condivisa e sfrutta le risposte emotive immediate derivanti da tale interazione. L'obiettivo è coinvolgere il maggior numero di sensi possibile. Nella maggior parte dei casi, l'esperienza deve essere documentata e condivisa attraverso altri canali: online, video, social media o passaparola.

Alcuni degli esempi più noti di guerrilla marketing sono rappresentati da campagne di marketing esperienziale messe in atto dai brand più importanti. L'Adidas, ad esempio, ha organizzato a Londra il “D Rose Jump Store”, un'installazione eseguita nell'arco di una giornata e ideata con lo scopo di offrire ai fan non solo l'opportunità di incontrare di persona il campione della NBA, ma anche di vincere un paio di scarpe firmate. Il tranello? Era necessario saltare 3.0480 m per raggiungerle.

Un altro importante esempio di un brand meno noto: Granata Pet, azienda produttrice di cibo per cani, ha reso felici i proprietari di cani quando ha realizzato una serie di cartelloni pubblicitari piazzati lungo le strade più frequentate da chi porta a spasso il proprio cane. Se il proprietario del cane faceva “check-in” su Foursquare, il cartellone distribuiva in automatico una razione di cibo per i nostri amici a quattro zampe.

La straordinaria campagna di marketing esperienziale di Coca Cola Zero per il lancio di Skyfall.
Implementata da Duval Guillaume, Belgio

Poco dopo la sconfitta dell'Inghilterra per 2-1 contro l'Italia in occasione della Coppa del Mondo FIFA 2014, un'agenzia di scommesse con sede nel Regno Unito, Paddy Power, chiude un uomo in una gabbia e lo tiene appeso davanti a un cartellone pubblicitario per aver commesso il “crimine” di aver puntato a favore dell'Italia. M2M, l'agenzia che ha ideato la campagna per Paddy Power, ha progettato e prodotto lo speciale cartellone pubblicitario nel giro di poche ore dalla vittoria dell'Italia. La campagna su Twitter ha incoraggiato i consumatori a scattare un “selfie” con il traditore sfruttando un'altra recente mania.

Tuttavia, l'esempio a cui spetta il primato per la sua straordinaria convenienza è senza dubbio la campagna avviata da Loctite per la promozione del suo nuovo prodotto, Super Glue 3. Tutto ciò che l'azienda ha dovuto fare è stato attaccare una moneta al marciapiede, incollarci sopra un piccolo adesivo promozionale, accendere la fotocamera e riprendere le persone mentre cercavano invano di prendere la moneta..

Marketing alternativo

Definire con precisione questa strategia di marketing non è semplice. L'idea alla base del marketing alternativo è ottenere pubblicità attraverso eventi apparentemente non correlati con l'azienda stessa. Qualcos'altro fa notizia, e il brand è lì quasi per caso.

Ad esempio, nel 2013 Marshawn Lynch dei Seattle Seahawks è finito sulle prime pagine di tutti i giornali per la sua abitudine di masticare rumorosamente le caramelle Skittles mentre era seduto in panchina durante le partite. L'azienda non aveva pianificato alcun celebrity endorsement, ovvero l'utilizzo di un personaggio celebre per fini pubblicitari: Lynch semplicemente adorava il prodotto e i Seahawks hanno registrato un anno da record. La sua “rumorosa” abitudine ha determinato un aumento vertiginoso della domanda di Skittles, con i fan che inondavano il campione di caramelle ogni volta che segnava un touchdown.

Cosa rende il guerrilla marketing così efficace?

Abbiamo visto che il guerrilla marketing riesce sempre e comunque nella sua impresa. Ma cosa rende questo trasgressivo approccio al marketing così potente?

Come è noto, una campagna di guerrilla marketing di successo è il prodotto di tre “effetti”:

L'effetto “sorpresa”

L'efficacia del guerrilla marketing sta nella sua capacità di creare esperienze insolite in cui i consumatori letteralmente non possono fare altro che immergersi.

La psicologia ci ha dimostrato che quando vediamo, sentiamo o sperimentiamo qualcosa che suscita sorpresa (esperienze che vengono meno alle nostre attese), il nostro cervello reagisce sospendendo le altre attività e indirizzando immediatamente la nostra attenzione verso lo stimolo insolito (Derbaix e Vanhamme, 2003; Meyer e niepel, 1994).

Ma qui è il punto focale: in realtà, noi elaboriamo gli stimoli che suscitano sorpresa a un livello più profondo rispetto agli eventi della vita quotidiana (Waddill e McDaniel, 1998). La sorpresa è un'emozione con una potenza tale da “strapparci” dall'apatia, indurci ad abbassare le nostre difese per un momento e regalare ai marketer, almeno per qualche istante, la nostra completa e unanime attenzione.

La sorpresa può essere creata ricorrendo all'umorismo, all'assurdità o persino a un messaggio scioccante. Attraverso metodi come l'ambient marketing, formati pubblicitari non convenzionali o luoghi insoliti e inaspettati hanno lo scopo di sorprendere e spiazzare i consumatori, coinvolgendoli emotivamente.

L'effetto “diffusione”

Perché il guerrilla marketing possa raggiungere il suo scopo, è necessario che si diffonda a macchia d'olio. Per fortuna, il guerrilla marketing rientra nell'equazione con un importante vantaggio: fa leva sulle nostre emozioni.

La ricerca dimostra che quando reagiamo a un'esperienza con una forte risposta emotiva siamo più motivati a condividere l'esperienza con altri. È il segreto sottostante l'ambito “word-of-mouth” a cui i marketer aspirano.

Tuttavia, avere un pubblico emotivamente coinvolto non significa che i marketer possono restare passivi. Il viral marketing, il buzz marketing e il guerrilla PR sono tutti strumenti finalizzati a stimolare la diffusione e far parlare di sé, in alcuni casi anche molto tempo dopo che l'iniziativa di marketing è stata portata termine.

Il viral marketing è una tecnica che mira a sfruttare i canali di marketing controllati dai consumatori, come i social media, e facilitare la condivisione dell'esperienza. Pensate ai video online, agli hashtag o a alle immagini che non passano inosservate e scatenano il passaparola.

Il buzz marketing coinvolge gli “agenti buzz” (consumatori) nelle iniziative di marketing rendendoli parte del processo stesso. Questa tattica si concretizza, ad esempio, nella distribuzione di campioni di prodotti, nella condivisione di informazioni riservate o nell'offerta di altri incentivi alla condivisione, come vincere una competizione.

Mentre le altre forme di diffusione giocano su un terreno paritario, il guerrilla PR sfrutta l'esposizione mediatica che i brand ottengono quando si fa in modo che i media si interessino all'iniziativa di marketing.

L'effetto “basso costo”

Nella pubblicità della vecchia scuola, il costo della promozione è generalmente determinato dal numero di persone che si è in grado di raggiungere. Ecco perché la pubblicità al Super Bowl e il posizionamento in prima pagina costano una piccola fortuna. Con il guerrilla marketing, la situazione è del tutto cambiata. È possibile raggiungere un pubblico molto vasto senza grandi investimenti, se si sceglie questa strada, e non ci sono limiti ai risultati che si possono ottenere.

Tuttavia, effetto “basso costo” è un'espressione impropria, soprattutto in un'epoca in cui i grandi brand, talvolta, investono migliaia di dollari in una singola campagna pubblicitaria. In realtà, con l'espressione “basso costo” si fa riferimento alla drastica riduzione in termini di costo per visualizzazione che si ottiene quando i primi due effetti, sorpresa e diffusione, aprono le porte alla visibilità.

Qual è il futuro del guerrilla marketing?

Il fenomeno del guerrilla marketing ha cominciato a prendere sempre più piede a partire dal 1980. Ciò che una volta era una tattica rivoluzionaria riservata alle piccole imprese, ora è un fenomeno globale, con brand di tutte le dimensioni in costante competizione per prevaricarsi a vicenda attraverso trovate ingegnose, esperienze accattivati e idee bizzarre.

Tuttavia, anche se i budget sono più elevati e i brand più aggressivi, le idee innovative e poco costose non hanno perso neppure un centimetro del terreno guadagnato. In una guerra in cui le menti più creative hanno la meglio, anche le piccole imprese possono vincere contro concorrenti più forti con un investimento minimo.

“Queste iniziative richiedono una sensibilità da artista… oltre a un approccio pragmatico, creativo e orientato ai risultati”.

- Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Un aspetto che ha subito un significativo cambiamento sin dalla prima volta in cui Levinson ha coniato questa espressione è il modo in cui le persone condividono le esperienze. L'avvento di Internet ha aperto nuove vie di comunicazione e i marketer hanno iniziato ad ambire a schemi di marketing che prevedono una strategia combinata di tecniche offline e social network online con lo scopo di ottenere un'esposizione ancora maggiore in tempo reale.

“Stiamo assistendo sempre più a una commistione di attività online e offline. Iniziative reali che creano legami sociali e coinvolgimento del pubblico, per mera partecipazione, dietro ricompensa o per il riconoscimento di essere parte di un evento. La connessione emotiva tra il brand e il consumatore risulta più efficace negli spazi fisici e quando combinata con esperienze inattese e ambienti “intelligenti”: questo è il futuro di quanto stiamo facendo in questo momento”.

- Sam Ewen. Partner e Creative presso Guild, descritto come miglior guerrilla marketer da Fast Company.

Il guerrilla marketing non è una moda appena arrivata e le sue tattiche hanno continuato ad espandersi anche al di fuori del mondo del business, iniziando a essere adottate da organizzazioni non profit, gruppi di sostegno, politici e chiunque desideri diffondere un messaggio. Il campionato mondiale di calcio 2014 è un esempio eloquente: se alcuni dimostranti hanno iniziato una vera rivolta, altri hanno fatto ricorso a “wild posting” di diversa natura: enormi graffiti evocativi che diffondevano il chiaro messaggio che la decisione del Brasile di ospitare il campionato aveva avuto enormi implicazioni negative per molti cittadini del Paese. Che questi graffiti abbiano ricevuto una copertura internazionale è prova dell'enorme potere del guerrilla marketing di monopolizzare l'attenzione.

La domanda è: il guerrilla marketing perderà la sua efficacia così come è avvenuto per i canali tradizionali?

Coloro che ripetono le stesse campagne o si affidano alle stesse tattiche sono destinati a perdere mordente nel tempo. Quanto più le persone sono in grado di prevedere quello che succederà dopo, tanto meno incisivo sarà il successo del guerrilla marketing.

Tuttavia, la linfa vitale del guerrilla marketer è la creatività: fare cose inaspettate in un modo che non ha precedenti. Fino a quando abbiamo la capacità di essere sorpresi, ci saranno sempre nuovi modi in grado di coinvolgerci e spiazzarci.

Felix Baumgartner ai confini dello spazio.

Sembrerebbe che persino lo spazio non sia in grado di porre limiti alle potenzialità del guerrilla marketing. Il progetto Red Bull Stratos ha visto Felix Baumgartner effettuare il salto da 2500 metri in più del previsto rimanendo in caduta libera e tenendo incollati oltre otto milioni di spettatori esterrefatti su YouTube. Battuti tutti i record.

Questa è la bellezza del guerrilla marketing: non ci sono limiti alla creatività. Alla domanda “Quale sarà la trovata successiva?” non è possibile rispondere, ma quando lo si scopre, sarà sicuramente un'esperienza coinvolgente e sorprendente.

In fin dei conti questo è l'obiettivo.

Un ringraziamento speciale ai nostri esperti collaboratori:

Sam Ewen
Partner, Creative presso Guild.

Sam Ewen ha partecipato attivamente alle iniziative di marketing esperienziale negli ultimi venti anni. Sin dall'avvio della sua agenzia, Interference Inc., Sam, descritto da Fast Company come miglior guerrilla marketer in America, è stato impegnato in prima linea nell'attuazione di alcune delle campagne di marketing più creative, originali e di forte impatto per brand tradizionali. Seguitelo su Twitter.

Jonathan Margolis
Guerrilla Marketing for Dummies

Jonathan Margolis è co-autore di Guerrilla Marketing for Dummies ed è Presidente del Michael Alan Group. Jonathan, la cui agenzia è classificata tra le prime 100 agenzie di organizzazione di eventi negli Stati Uniti, si dedica attivamente a una nuova era e forma di marketing non tradizionale.
Seguitelo su Twitter.

Steven Severn
Guerrilla Cheese Marketing

Steven Severn è il fondatore di GuerrillaCheeseMarketing.com, un blog dedicato a tattiche e tendenze del guerrilla marketing non convenzionali, esperienziali e interattive. In quanto convinto sostenitore del marketing non tradizionale, Steven ha creato il blog per ispirare ed educare gli altri a credere nel potere del guerrilla marketing. Seguitelo su Twitter