La pubblicità: se non vende, non serve. Giusto?
Da quando esiste, la pubblicità ha come naturale obiettivo quello di favorire le vendite di chi la commissiona. Pare lapalissiano. Eppure questa apparente ovvietà non convince tutti, perché non sembra in grado di esaurire per intero i compiti che l’advertising ha svolto nel corso della sua storia contemporanea. Tant’è che alla domanda solo apparentemente semplicistica “La pubblicità serve davvero solo a vendere?” diversi professionisti continuano a dare, da molte decadi, risposte piuttosto diverse.
Da una parte i marketer più orientati all’hardselling – «Se non vende, cosa la facciamo a fare?» – dall’altra gli artigiani della parola e dell’immagine e una certa parte di professionisti del marketing, che hanno idee un poco più progressiste circa l’orizzonte di possibilità che il linguaggio dell’adverting è in grado di supportare.
Dall’analogico al digitale. Il dibattito non si arresta
Con l’avvento del digitale il paesaggio dell’advertising è cambiato molto. Oggi i professionisti della comunicazione hanno a disposizione strumenti molto accurati e potenti per monitorare l’impatto di un messaggio e tracciare le azioni che le persone compiono dopo averlo visto. Ma il dibattito è ben lungi dall’essere risolto. Al contrario, si è probabilmente inasprito, perché i numerosi dati possono essere letti in modo diametralmente opposto, in base alla propria forma mentis.
Da un lato emerge l’esigenza di creare contenuti sempre più performanti, inseguendo con una certa ossessione l’aritmetica degli algoritmi, che tende a farci considerare «buono» solo un messaggio con alti indici di conversione, capace di generare click indirizzati per esempio a un e-commerce.
Dall’altro lato, diventa ogni giorno più lampante e supportata da dati una verità che molti professionisti conoscono da tempo: oggi più che mai un’azienda, per la sua stessa sopravvivenza, non può considerarsi esclusivamente un produttore di beni o servizi. In un mondo interconnesso, dove persino le griffe più inarrivabili si trovano a conversare ogni istante con il proprio pubblico e dove sono molto più reperibili di un tempo informazioni circa la qualità delle materie prime, l’impegno nel rispettare l’ambiente, la tutela dei lavoratori, un’azienda è chiamata a essere parte attiva della società: un organismo a 360 gradi, consapevole delle proprie responsabilità e delle conseguenze delle proprie azioni.
Molte ricerche indicano che la Generazione Z, per esempio, nel processo di acquisto considera i valori portati avanti da una marca importanti almeno quanto le caratteristiche dei prodotti, ed esige trasparenza e senso civico. Ecco il punto.
In questo contesto, la pubblicità può farsi carico di compiti come:
• Dimostrare consapevolezza del proprio ruolo sociale
• Comunicare la vicinanza a una certa causa
• Condividere l’adesione a determinati valori
• Affermare una presa di posizione netta circa eventi politici o sociali
• Risaldare, attraverso un’affermazione di valori, il rapporto con una parte del pubblico
• Sfatare un pregiudizio relativo ad aspetti di responsabilità sociale
È pubblicità che non serve a vendere, certo, ma – come direbbe qualcuno – aiuta a «farsi comprare», cioè a farsi scegliere: a costruire una vicinanza con il proprio pubblico, a rafforzare un rapporto con la community, o magari a generare empatia e senso di appartenenza verso persone che un giorno, forse, diventeranno clienti proprio perché si riconoscono in determinati messaggi. Vediamo qualche esempio?
La Repubblica: una presa di posizione netta
Non si tratta, in questa sede, di decidere se siamo d’accordo o meno con i valori portati avanti da La Repubblica. Piuttosto, è interessante notare quanto sia netta e coraggiosa la scelta di affermare valori in aperta antitesi con la scena politica contemporanea; scelta che non si vede spesso nel contesto italiano, generalmente orientato a una discrezione che sconfina talvolta nell’ambiguità. È evidente che La Repubblica necessitava di ricontattare parte dei propri lettori: per farlo sceglie di prendere posizione su tematiche sociali, utilizzando un tono di voce deciso e persino provocatorio, certamente in grado di alimentare conversazioni in rete.
«Con questa campagna venderanno più giornali?» ci si potrebbe domandare. Ma la risposta corretta non è né affermativa, né negativa. È la domanda, a essere malposta, perché l’obiettivo di questi annunci non è certo aumentare le vendite, ma riaffermare valori, riconnettersi al proprio pubblico, dimostrare senso di responsabilità e consapevolezza del ruolo culturale e sociale che riveste un editore. Alla lunga, forse, proprio perché non cerca di «vendere», questa azione contribuirà a far sì che La Repubblica venga preferita da una parte di lettori a determinati altri quotidiani, sulla base di una concordanza valoriale.
Ceres. Ironia social, ma anche sociale
Negli anni dell’ascesa dei social network, quando ancora molte aziende e brand muovevano i primi timidi passi su Facebook, Ceres si stava già guadagnando una posizione di rilievo nel cuore di molti. Al brand va certamente riconosciuto il merito di aver riportato all’interno del perimetro della comunicazione di impresa tematiche che erano fuoriuscite da tempo: la politica, la cronaca, le condizioni di lavoro. È a quegli anni per certi versi pionieristici che risale la prima vera campagna contemporanea in Italia con un invito esplicito al voto, distribuita sia in dgitale, sia in stampa e affissione.
Ricordate il titolo? «Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte.» Da lì in poi non si contano le occasioni in cui la marca di birra più celebre della rete ha usato l’advertising per pronunciarsi pro o contro determinati eventi. Il tono di voce è certamente ironico, ma l’ironia è funzionale a esprimersi con coraggio su molte tematiche calde, che altre aziende esitano a presidiare. È il caso per esempio del recente contenuto a commento del “Mandato zero” ideato dai Cinque Stelle.
«Quando cerchi di non pagare la prima Ceres dicendo che era la numero zero» si legge in un titolo che campeggia sull’immagine di un barista piuttosto minaccioso. Anche in questo caso domandarsi se il singolo contenuto serva oppure no ad «aumentare le vendite» significa non aver del tutto compreso il paesaggio contemporaneo della comunicazione.
No, il messaggio non ha alcuna finalità di vendita, ma è l’espressione diretta di un brand che prima di molti, in Italia, ha saputo leggere i mutamenti della società e cogliere la sensibilità delle nuove generazioni. Ecco perché ha scelto di avvicinarsi al proprio pubblico, dimostrandosi pienamente consapevole del ruolo che un’azienda, oggi, è chiamata a esercitare in società. E proprio per questo, alla lunga, ha vinto la guerra della reputazione.
Taffo e Skipper. Se il silenzio non è d’oro
Sul solco di Ceres, negli anni, si sono succeduti numerosi altri brand. Tra le pagine Facebook più interessanti da questo punto di vista non possiamo non annoverare l’impresa di pompe funebri Taffo e Skipper di Zuegg: in entrambi i casi assistiamo quotidianamente a contenuti più o meno riusciti, più o meno irriverenti, più o meno coinvolgenti, che hanno un denominatore comune: esprimere valori e responsabilità sociale, attraverso la chiave dell’ironia, prima di tentare una vendita.
Huawei. Quando la pubblicità non vende altro che valori.
Politica, società. Ma non solo. Giusto qualche tempo fa Huawei ha dato vita a un commercial dedicato all’importanza di utilizzare la tecnologia in modo responsabile. Il lungo e intenso filmato mette in evidenza le conseguenze negative che un uso sconsiderato dello smarphone può generare: un contenuto empatico, coinvolgente e molto intelligente dal punto di vista emotivo, che pure ha destato qualche perplessità tra alcuni addetti ai lavori. «Ma come – si chiedevano – una pubblicità che mette in risalto le possibili conseguenze negative del prodotto?».
In effetti questa interessante case history, con cui concludiamo il nostro percorso, fornisce l’occasione ideale per riflettere sulle implicazioni della comunicazione nel mondo di oggi: fino a quando non comprendiamo l’idea che un’impresa – piccola o grande che sia – rappresenti molto più che una fabbrica di prodotti da immettere sul mercato, non riusciremo mai ad accettare del tutto che si possa e si debba investire denaro in comunicazione per esprimere valori, posizioni politiche e vicinanza a cause sociali.
Se invece accettiamo la prospettiva che nel paesaggio contemporaneo un’impresa viene percepita dal pubblico come un ente connesso alla collettività e responsabile delle proprie scelte, ecco allora che diventa meno complesso capire perché la pubblicità, spesso e volentieri, può e deve parlare di valori, più che di prodotti.