È buffo pensare come questo articolo possa nascere dalla vista di un campo di grano, dove lavora un aratro trascinato da delle vacche.
Gli aerei non hanno ancora iniziato a volare, i romanzi di Jules Verne sono dei best seller, geni all’opera stanno inventando la radio e il cinematografo: è l’anno 1895 e in quei mesi di scintillante creatività nasce una delle più iconiche riviste aziendali della storia, ovvero “The Furrow”, pubblicato dalla John Deere, piccola azienda che produceva aratri di acciaio e che poi diventerà leader mondiale nella produzione di trattori agricoli.
The Furrow significa il Solco, intendendo ovviamente quello tracciato da un aratro e proprio come dice il nome, è una rivista scritta per gli agricoltori: vuole risolvere i loro problemi quotidiani, dare loro nuove idee per migliorare i loro affari e far crescere tutto il comparto.
Il magazine della John Deere viene ancora pubblicato dopo oltre 120 anni e distribuito in tutto il mondo in centinaia di migliaia di copie. È il primo esempio di magazine aziendale moderno.
Cosa è un magazine aziendale
Il magazine aziendale è un prodotto editoriale che sa parlare ai clienti, quelli già acquisiti e ai potenziali, non per vendergli dei prodotti, ma per diffondere conoscenze e farli crescere.
A differenza di un catalogo ha dei veri e propri contenuti editoriali, a seconda del budget commissionati a grandi nomi del giornalismo, della letteratura o della scienza.
Non deve essere confuso con l’house organ (inserire link) perché deve comunicare all’esterno dell’azienda e non all’interno; non parla alla comunità dei dipendenti, dei collaboratori, dei partner, ma ad un vasto pubblico di utenti, utilizzatori, consumatori, clienti, appassionati.
Più i contenuti saranno di alto livello, più il magazine potrà vivere di vita propria e crearsi una reputazione che, ovviamente, di rimando, farà bene all’azienda che lo pubblica.
Negli ultimi anni, i magazine aziendali, chiamati anche brand magazine, sembrano vivere una nuova epoca di fioritura e grandi aziende hanno lanciato il loro magazine. Tra i tantissimi esempi che poi vedremo più avanti, possiamo aggiungere Uniqlo, Allianz, Walmart, Ssense, Lincoln Electric, Harley Davidson, mentre sono finite le esperienze di Airbnb e anche quelle italianissime di Eni e Alitalia.
Nel mondo del lusso e della moda, pare che i brand magazine stiano diventando uno strumento importante per promuovere il proprio marchio.
In tutto il mondo ci sono esempi notevoli di questo tipo particolare di riviste. Ne abbiamo scelte alcune per dare una panoramica variegata, seppure non esaustiva.
La grafica è sempre piuttosto essenziale e le copertine non colpiscono per originalità: d’altronde sono prodotti editoriali di cui sono importanti i contenuti e non devono competere per essere acquistati, dato che la loro distribuzione avviene all’acquisto di un servizio o mediante abbonamento.
Magazine di viaggio
Una delle tipologie di magazine più conosciute è quella dedicata a chi viaggia: in treno o in aereo, le compagnie producono riviste di intrattenimento, piene di consigli sulle destinazioni, articoli di life style, mostre, musica e di foto che raccontano la bellezza del paesaggio e dell’arte italiana.
Queste riviste devono farci passare piacevolmente il tempo di viaggio ed eventualmente ispirarci (anche a comprare i prodotti degli annunci pubblicitari che abbondano in questo tipo di prodotto editoriale).
In Italia un esempio che tutti conoscono è La Freccia, il magazine “di bordo” che viene prodotto dalle Ferrovie dello Stato: è una classica rivista patinata, con contenuti di attualità, con un personaggio di copertina e all’interno oltre all’intervista, contiene consigli di viaggio, ricette, foto e qualche informazione sull’azienda. Il magazine La Freccia probabilmente assume importanza per i viaggiatori quasi esclusivamente durante il tragitto, ma sicuramente può essere un piacevole diversivo soprattutto per i viaggi lunghi.
Le compagnie aeree da sempre investono molto per i loro magazine, non soltanto per quelli “inflight”, ma anche per quelli che raccontano l’azienda.
Soprattutto le copertine (quindi immagine e testata) vengono utilizzate dalle compagnie in modo strategico per comunicare e posizionare il proprio brand.
Le grandi compagnie investono budget notevoli per realizzare magazine di grande impatto, che seguono i trend del graphic design contemporaneo e usano foto o illustrazioni ricercate.
Qui vi mostriamo alcuni esempi di magazine di alcune delle più importanti compagnie aeree del mondo e anche un paio di esempi di magazine ben fatti da compagnie più piccole.
British Airways pubblica 4 diversi magazine: High Life che si trova a bordo di tutti i voli; Life Business viene distribuito soltanto sui voli interni e a corto raggio; First Magazine, un trimestrale di lusso riservato ai viaggiatori delle First Class e infine High Life China dedicato al mercato cinese.
I magazine della British non hanno niente da invidiare a quelli che si trovano in edicola, nemmeno come tirature. Interessante come viene definita la rivista High Life dalla British Airways: “High Life è stata ridefinita per una generazione post-TripAdvisor e post-Instagram”.
Anche Air France e Lufthansa hanno sempre offerto magazine di alta qualità ai loro viaggiatori; in particolare la compagnia francese, nel 2022, ha progettato la nuova rivista En-Vols, “una rivista d’evasione”.
Meno lussuosa, per precisa scelta di comunicazione, Blue Wings, la rivista di Finnair, che però, in linea con l’obiettivo aziendale di migliorare la propria sostenibilità, è prodotta su una carta speciale, più leggera e meno impattante, ma capace di mantenere un’alta qualità.
La crisi post-pandemica e una maggiore attenzione verso la sostenibilità ha convinto American Airlines a smettere di pubblicare la loro iconica rivista “American Way” che distribuivano sin dal 1966 a milioni di viaggiatori ogni anno.
Magazine di brand famosi
Molti famosi brand internazionali pubblicano magazine per pubblici più o meno esclusivi, veicolando la loro visione del mondo.
Un esempio è quello de The Red Bulletin, magazine, ovviamente, di “active lifestyle” di Red Bull, oppure Fresh Thinking, il divertente magazine di Lush.
Altri marchi, come Ferrari, affidano contenuti curati in un grande magazine a cadenza annuale, una sorta di libro-strenna.
Per rimanere nel mondo automotive, Porsche invece pubblica una rivista dedicata al mondo dell’ingegneria automobilistica, chiamata Porsche Engineering. Altri marchi, come BMW ad esempio, puntano sulla presentazione dei propri prodotti, soddisfacendo così soltanto un pubblico di fedelissimi utilizzatori.
I magazine aziendali e l’arte
Ci sono anche in questo ambito dei magazine che hanno fatto la rivoluzione, ovvero che pur essendo voce e rappresentazione di un’azienda sono stati capaci di creare discussioni e attirare molta attenzione. È sicuramente il caso della rivista di Benetton, Colors, soprattutto quando la direzione era del fotografo Oliviero Toscani. Pur mantenendosi fedeli allo stile del marchio, la rivista sapeva essere provocatoria e creativa, diventando un vero e proprio art-magazine, seguito e desiderato in tutto il mondo.
In misura minore, ma con esiti anche più sperimentali, vale la pena di rivalutare anche l’esperienza tutta italiana di Illy Words, magazine artistico appunto del marchio produttore di caffè triestino Illy.
A cosa serve quindi un magazine aziendale?Questi esempi dimostrano come i magazine aziendali possano avere contenuti editoriali di tutto rispetto, pur mantenendo un certo conservatorismo nell’aspetto visuale.
Sono strumenti di comunicazione molto potenti e capaci di aumentare la brand awareness, ma anche di indirizzare ciò che le persone pensano e percepiscono di un’azienda.
In alcuni casi citati, abbiamo visto come alcune aziende preferiscano parlare ad un pubblico di settore, mentre altre, come le compagnie aeree, debbano mantenersi concentrate su un pubblico generalista.
Inoltre, per quanto molti magazine siano adesso pubblicati in digitale, se non come blog o newsletter, ci sono tante aziende che continuano ad investire nelle riviste di carta, sia quando vogliono trasmettere esclusività, sia quando vogliono essere sicure di arrivare a più persone possibili.
Il mondo dei magazine aziendali è davvero variegato (ne approfitteremo per mostrarvi più da vicino alcuni di questi, in futuro) e insegna che nella comunicazione un prodotto così novecentesco ha ancora il suo fascino e la sua presa sul pubblico: offre la possibilità a qualsiasi azienda di raccontare la propria visione in un modo più ampio e meno commerciale.